一邊推進(jìn)改革，一邊忙著賣車，一汽奧迪的動作頻繁。
10月20日，上市兩個月的一汽奧迪A5L交出了一份亮眼成績單，新車10月累計訂單突破一萬臺，且實現(xiàn)了單日交付千臺。
披露成績的一周前，一汽奧迪北京中升裕迪展廳正式開業(yè)。一汽奧迪表示，這是對區(qū)域銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)一步完善，是在北京市場優(yōu)化渠道布局、提升客戶觸達(dá)便利性的關(guān)鍵舉措。
一汽奧迪北京中升裕迪展廳開業(yè) 圖片來源：一汽奧迪官網(wǎng)
幾乎與此同時，一汽奧迪對外宣布已完成營銷體系變革。一汽奧迪提到，“秉承‘以客戶為中心’的主旨，打破慣性、革新思維，為品牌發(fā)展注入全新勢能。”
然而，這些積極舉措的背后，是其在豪華車市寒流中面臨的巨大壓力。 近年來，豪華車市持續(xù)承壓，昔日“銷冠”一汽奧迪也深陷銷量下滑困境：從2020年72.63萬輛的高點，逐步滑落至2024年的61.11萬輛。2025年上半年，一汽奧迪在中國市場的銷量為28.76萬輛，同比下降10.2%。
營銷體系變革的成效，在9月初步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪銷售58323輛（含進(jìn)口車），同比提升13.5%。
有市場觀點認(rèn)為，這一系列動作體現(xiàn)了新任執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒雷厲風(fēng)行的作風(fēng)。
9月1日晚，一汽奧迪宣布最新人事任命：根據(jù)中國一汽決定，郭永鋒自2025年9月1日起接替李鳳剛，出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)其在華所有國產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)與品牌營銷工作。
李鳳剛則調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司，擔(dān)任黨委書記、總經(jīng)理。這不是一汽奧迪今年第一次對銷售業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行人事調(diào)整。面對傳統(tǒng)豪華車市場下滑與電動化轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)，一汽奧迪正試圖通過組織重構(gòu)提升市場競爭力，應(yīng)對中國新能源汽車行業(yè)的變革。
一汽奧迪多次人事調(diào)整
在9月的人事任命通知中，一汽奧迪提及，李鳳剛?cè)温毱陂g積極踐行“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，堅守“以用戶為中心”理念，持續(xù)推動服務(wù)升級與銷售模式創(chuàng)新，有效提升用戶信任度及渠道效率。
資料顯示，李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計專業(yè)，2003年加入一汽大眾，歷任技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師、一汽奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理總監(jiān)，及東北區(qū)、東區(qū)總經(jīng)理。
2023年10月，他接替孫惠斌出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)在華國產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)與品牌營銷工作，成為了一汽奧迪首位80后“掌門人”。
此次接替李鳳剛的郭永鋒同樣為80后。
2004年，郭永鋒加入一汽大眾，在中國一汽和一汽大眾多個領(lǐng)域管理崗位上工作多年，先后擔(dān)任一汽大眾管理服務(wù)部部長、一汽-大眾副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨委書記、一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、總經(jīng)理等職位。一汽奧迪評價郭永鋒“擁有豐富的公司管理、營銷和運營經(jīng)驗。”
值得關(guān)注的是，這已是一汽奧迪今年第三次高層人事調(diào)整。1月，中國一汽紅旗海外營銷部總經(jīng)理劉洪濤任一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理，中國一汽辦公室（黨委辦公室）公共關(guān)系部總監(jiān)梁梁任市場副總經(jīng)理；5月，劉洪濤接替宋晶晶任一汽奧迪代理銷售負(fù)責(zé)人，其原負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)由一汽大眾銷售公司ID.運營中心中方總監(jiān)、一汽大眾華東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理蔡宇接任。
一汽奧迪的調(diào)整不止在人事方面。
8月7日，基于PPE純電平臺打造的首款車型一汽奧迪Q6Le-tron家族正式上市，這是奧迪在產(chǎn)品生產(chǎn)端發(fā)力電動化的重要體現(xiàn)。
Q6Le-tron家族所依托的PPE純電平臺，其主體公司是奧迪一汽新能源汽車有限公司。該公司是奧迪為加速在中國的電動化布局，于2021年專門成立的新能源合資公司，從成立背景和定位來看，它是奧迪在華推進(jìn)純電產(chǎn)品生產(chǎn)的重要載體，也為PPE純電平臺的研發(fā)與應(yīng)用提供了支撐。
時代周報記者就多次人事調(diào)整背后，是否有進(jìn)一步的戰(zhàn)略考量向一汽奧迪方面求證，截至記者發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)。
“銷量突圍戰(zhàn)”如何打？
在汽車產(chǎn)業(yè)加速變革的當(dāng)下，中國豪華車市場正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。自主品牌陸續(xù)推出配置更豪華、價格更理性的旗艦車型。與此同時，曾經(jīng)憑借品牌溢價、技術(shù)積累等優(yōu)勢占據(jù)豪車市場的傳統(tǒng)豪華品牌，面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，9月國內(nèi)豪華車零售24萬輛，同比下降1%；豪華品牌零售份額10.8%，同比下降0.8個百分點，乘聯(lián)會指出，“傳統(tǒng)豪華車市場較合資壓力更大一些。”
在整個細(xì)分市場面臨壓力的同時，一汽奧迪——這一國內(nèi)最早引入奧迪品牌的合資企業(yè)，其銷量承壓的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。
事實上，近五年來，一汽奧迪的銷量頹勢明顯。2020年一汽奧迪的年銷量還有72.63萬輛，同比增幅5.4%。但到了2021年，年銷量變?yōu)?0.13萬輛，同比下滑3.6%。2022年，下滑態(tài)勢更加明顯，63.56萬輛的年銷量，同比大幅下滑9.3%。
盡管在2023年一汽奧迪的年銷量迎來了反彈，同比增長9.9%至69.82萬輛，但好景不長。中國一汽發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽奧迪總銷量達(dá)61.11萬輛，較2023年下降12.5%，創(chuàng)近年銷量新低。
進(jìn)入2025年，一汽奧迪的銷量困境并未得到有效緩解。2025年1-6月，一汽奧迪在中國市場的銷量為28.76萬輛，同比下降10.2%，降幅高于全球5.9%的平均水平。
面對持續(xù)的銷量壓力，換帥成為一汽奧迪尋求突圍的重要策略之一。此外，降價、出新，也是一汽奧迪“自救”的方法。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，近日上市的2025款奧迪A3改款車型，廠商指導(dǎo)價為16.59萬-20.99萬元，遠(yuǎn)低于2024款奧迪A3的20.31萬-25.13萬元的價格，部分經(jīng)銷商報價更是只有12.61萬-16.47萬元。
一汽奧迪A3 圖片來源：一汽奧迪官網(wǎng)
降價的同時，一汽奧迪也在繼續(xù)深化“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略。
除了在8月上市的、搭載了華為乾崑智駕技術(shù)的一汽奧迪Q6Le-tron家族，一汽奧迪銷售公司市場與用戶運營部副總經(jīng)理梁梁在接受媒體采訪時提到，“我們會學(xué)習(xí)新勢力的數(shù)字化經(jīng)驗，但不會丟掉豪華品牌的底色；我們會加快電動化轉(zhuǎn)型，比如年底上市A6Le-tron，但安全與品質(zhì)的底線永遠(yuǎn)不會突破。”
奧迪中國總裁羅英瀚也公開表示：“奧迪已在中國開啟品牌史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局。從基于PPE平臺的多款純電車型，到基于PPC平臺的內(nèi)燃機(jī)車型，雙線并進(jìn)，協(xié)同發(fā)展。充分印證奧迪品牌果敢的戰(zhàn)略抉擇，以及對中國市場堅定不移的長期承諾。”
從當(dāng)前銷量表現(xiàn)來看，一汽奧迪在新能源產(chǎn)品中仍缺乏一款“爆款車型”。
據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，今年8月上市的一汽奧迪Q6L e-tron，在8月和9月的銷量僅為1200輛和1000輛。而同一時期，國內(nèi)新能源汽車市場的滲透率已分別達(dá)到55.2%和57.8%。此外，2025年1-9月全國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1124.3萬輛和1122.8萬輛，同比增長均超過34%，市場整體高速增長。
即便是在如此背景下，一汽奧迪基于旗艦平臺PPE純電平臺推出的產(chǎn)品，沒能實現(xiàn)銷量“破圈”。
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