在線社交領域已經很久沒有發生過戰事了。離現在最近的一場戰事，還是2019年初，由字節跳動推出的多閃、快如科技推出的聊天寶和云哥智能推出的馬桶MT三款產品合力對微信發起的那場“襲擊”，可惜最后也以慘淡收場，幾款產品現在基本上也被大眾遺忘了。
盡管如此，字節系對于社交的探索并未停止，只是目標發生了變化，不再想著如何去扳倒微信，而是以完善自己的核心產品和商業模式為出發點。相比于過去硬扛騰訊，像現在這樣，把落腳點放到自己既有的產品和商業模式上，或許是一種更好的選擇。
從2020年開始，抖音便密集發力生態社交，在APP內部推出了很多社交相關的功能。諸如“一起看視頻”（把鏈接分享給好友，大家同時刷相同的視頻）、“連線”（1V1隨機匹配視頻通話）、“朋友聊天室”（互關好友及受邀好友可以一起視頻聊天）、“粉絲群”、“抖一抖”（類似于微信的“搖一搖”）、“朋友”（視頻形式的朋友圈）和“個人名片”等功能。
短時間內上線如此多的社交功能，一方面是想要提前構筑足夠多的社交場景，滿足更多用戶可能性，以提升用戶活躍度，降低用戶流失。另一方面則是對抖音電商業務的支撐。
針對快手的“信任電商”，抖音提出了“興趣電商”的口號，兩者的共同特點是從消費者立場出發，而不是像傳統電商那樣從賣方的利益出發。某種程度上，這是對一種新的消費變革趨勢的順應。
我們在之前的文章中提到過（《從布道到溝通，互聯網引發的消費變革》），互聯網導致的信息透明，降低了過去賣方構筑的品牌護城河效應。“產品即廣告，體驗即營銷”的邏輯能夠很快讓一個只有噱頭、沒有實質的老品牌倒下，也能讓一個有種、有料的新品牌快速崛起。互聯網也為買賣雙方創造了良好的溝通渠道，一家企業再也不用去猜測消費者要什么，然后將自己的猜測強行加諸于消費者，他們可以通過溝通獲得消費者的真實意愿。
此外，社會生產力的提高也使得產品供給的形態和數量都極為豐富，買家有了更多的選擇權。這也就導致消費關系的天平正在發生傾斜，從過去的傾向于賣方，到現在逐步傾向于買方。
對于所有的新晉電商玩家，唯有順應這一變革趨勢，才能避開傳統電商巨頭的鋒芒，通過差異化競爭在電商領域快速嶄露頭角。
抖音和快手的電商業務是在短視頻和直播基礎上建立起來的，這就使得其電商業務天然具有私域屬性。不同于傳統電商通過產品特性和品牌力驅動用戶購買，短視頻電商是利用人與人之間的關系來驅動購買。因此，能否持續改善達人（主播）與粉絲之間的關系就成了短視頻電商平臺發展的基礎。
抖音在今年4月底上線的“朋友聊天室”功能，能夠讓各路達人呼朋喚友，發起一場多人對談直播秀，過程中粉絲可以圍觀，也有機會參與到對談當中。這樣，在純粹的買賣交易外，也給達人和粉絲提供了不同的互動場景，通過更為多樣化的內容場景提升達人信用度，增加用戶的活躍度和黏性。
類似“粉絲群”這樣的功能，則能讓達人與粉絲、粉絲與粉絲之間形成更為緊密的連接，從而筑造起一個更為牢固的私域流量池，這是后續變現的基礎。
總體而言，社交功能是抖音電商業務中極為重要的一個環節，社交互動越強，私域價值也就越大，能夠實現的商業價值轉化也就越多。因此，相比于獨立APP多閃，抖音的各種社交功能有著更為務實的使命。
過去大家做社交的動機，都是覺得這是一門好生意，想從騰訊嘴里搶肉吃。但是在“虎口奪食”的過程中，又很難形成真正的產品差異化，所以在這個方向的歷次嘗試，最后都無一例外以失敗告終。
這就讓我們意識到，看到一個成熟的商業模式后，想要自上而下打造一個同類型的業務，這條路往往走不通。最好的新品開發是，等你準備去做這件事的時候，發現這件事所包含的很大一部分其實在之前做舊業務的時候就已經完成了。而要實現這一點，最好的方式就是從企業既有業務的問題出發，為了解決問題而上線相應的功能，讓業務自下而上地生長起來。最后，做著做著可能就會意識到，一項過去為了解決某個問題的功能，有成為一項新業務的巨大潛力，就像阿里巴巴的支付寶和云計算業務一樣。
短視頻已經進入存量競爭階段，因此，快手和抖音都將電商視為自己的下一個增長點。而想要在強者環伺的互聯網電商領域快速擁有一塊屬于自己的根據地，僅憑一個新穎的口號顯然是不現實的。對于抖音而言，必須圍繞自己提出的“興趣電商”這一口號，構建諸多的新能力，社交功能無疑是最重要的一環。也只有在這一背景下，字節系的社交業務才不至于是一種自以為是的空中樓閣，而是一種強有力的作戰武器。只是，這一次它們“奪食”的對象不是騰訊，而是阿里。
原文始發于微信公眾號（伯凡時間）：抖音的社交武器，這次對準了阿里
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