時入三伏，酷夏炎炎，烈日卻難以溫暖汽車經銷商的心。自2023年市場大打“價格戰(zhàn)”以來，作為營銷鏈條中的關鍵一環(huán)，經銷商們不得不面對市場的殘酷廝殺。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
傳統汽車經銷商門店的利潤主要來自新車銷售業(yè)務、金融及保險衍生業(yè)務分成、售后保養(yǎng)費用以及配件與改裝業(yè)務等。2020年以前，新車銷售業(yè)務是門店的核心利潤奶牛，不少合資品牌、進口品牌憑借高溢價甚至加價的方式，獲取極為可觀的銷售利潤。
另一方面，傳統經銷商門店的資金模式多為向合作銀行質押新車，獲取資金用以向車企支付車款。在這種模式下，門店需要以合理的速度和價格出售新車、回籠資金，完成周轉。
隨著汽車市場競爭的加劇以及“價格戰(zhàn)”的到來，不少傳統經銷商的價格體系、資金周轉渠道開始坍塌。越來越多的門店出現虧損，甚至部分經銷商的生存面臨挑戰(zhàn)。在從業(yè)者眼中，這個“冬天”還遠看不到終點。
虧本賣車，如履薄冰
在“價格戰(zhàn)”下，賠本賺吆喝是經銷商常態(tài)。
“2020年以前，合資及海外品牌占據主流。許多熱門車型一車難求，門店至少都是按照指導價賣車。”北京市豐臺區(qū)某4S店銷售劉蘭說：“甚至有些熱門車型需要加價才能購買。”
隨著國內汽車產業(yè)的蓬勃發(fā)展，激烈的市場競爭迫使經銷商們放下身段。在2023年，以往需要加價購買的雷克薩斯ES系列車型，在終端已有大幅優(yōu)惠。僅僅一年時間，該系列車型成交價就有近10萬元降幅，直接擠壓經銷商的盈利空間。
不再加價只是少賺，虧本賣車則是肉搏。
2023年3月，湖北東風系品牌高達9萬元的綜合優(yōu)惠快速席卷大江南北，全國范圍內數十品牌、超百款車型相繼推出優(yōu)惠政策，車市“價格戰(zhàn)”迎來高潮。另一方面，不少車企新車定價持續(xù)下探，低廉的售價為市場帶來沖擊。
一邊是老車型降價賣，一邊是新車型低價賣，新車銷售業(yè)務快速從利潤奶牛變成燙手山芋。即便是頭部經銷商集團，也難逃“價格戰(zhàn)”的波及，利潤開始大幅下滑。
北京市某寶馬4S店 圖片來源：時代周報記者攝
以中升集團為例，2023年其全年毛利為137.6億元，同比下降14.1%。其中新車銷售業(yè)務毛利為10.6億元，同比暴跌73.1%。中升集團表示，2023年新車銷量下滑，以及國內新車市場競爭加劇導致經銷端新車銷售毛利縮窄。
今年上半年，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，在營收壓力之外，經銷商甚至面臨退市。
國內頭部汽車經銷商集團廣匯汽車發(fā)布上半年業(yè)績預虧公告，預計 2024年上半年凈虧損5.8億-7億元，去年同期凈利潤6億元。廣匯汽車表示，行業(yè)競爭格局加劇，各大車企為搶奪市場份額大打“價格戰(zhàn)”，使得公司新車銷售規(guī)模和毛利率較去年同期均有所下滑。
廣匯汽車發(fā)布預虧公告后股價持續(xù)低迷，在股價連續(xù)20日低于1元/股后已進入退市程序。這使得廣匯汽車或成為繼去年6月30日龐大集團退市后，又一家面臨摘牌的頭部經銷商集團。
“（退市后）集團資金流動可能會有影響，但我們會盡力克服，其他經營一切正常。”廣匯汽車相關負責人對時代周報記者表示。
在中國汽車流通協會副秘書長郎學紅看來，廣匯汽車依舊具備不俗的抗風險能力，有望維持集團正常經營。相較而言，規(guī)模較小的經銷商們處境更加艱險。
今年1月中旬，廣東永奧集團被曝出質押車輛被銀行收走。隨后旗下多家汽車4S店停止運營，部分門店以及相關財產因配合東莞市聯合調查組調查被查封。
對此廣東永奧集團發(fā)布公告稱，受汽車市場調整以及企業(yè)風險把控不足等多重因素疊加影響，公司確實正在遭遇危機，管理團隊也在尋求可能的重組方案和機會。
虧損之外，腹背受敵
“價格戰(zhàn)”對經銷商們造成了多重沖擊，最直接的體現在新車銷售毛利上。
宏觀層面，2023年“價格戰(zhàn)”以來，經銷商集團的平均單車毛利在大幅下滑。如中升集團2023年新車銷量為50萬輛（2022年為52萬輛），新車銷售業(yè)務毛利為10.6億元（2022年為39億元），平均單車毛利由2022年的7500元驟降至約2100元。
到了今年上半年，微薄的毛利也已可望不可求。
郎學紅對時代周報記者表示，2023年國內經銷商集團新車毛利普遍下降。今年上半年，行業(yè)整體新車銷售毛利更是變?yōu)樨摂担瑔诬囂潛p在10%-30%之間。“即便加上金融、廠家返利以及衍生服務收入，經銷商也很難盈利。”
廣匯汽車的虧損便是新車銷售毛利驟降所致，永達汽車、新豐泰等主要經銷商集團同樣面臨挑戰(zhàn)。
具體到門店層面，一位4S店銷售人員對時代周報記者表示，以往一輛指導價10萬元的新車，可獲取3000-5000元毛利。但當下同樣指導價的車輛，往往需要降價1萬元甚至更多才能賣出，即單車虧損在5000-7000元。
即便如此，不少門店仍寄希望于借低價走量。“現在每賣一輛車，就是虧多虧少的問題。”劉蘭直言：“但還是要賣出去回籠資金，這樣能減輕門店周轉壓力。”
相較之下，還有不少經銷商降價促銷也難賣新車，面臨的風險更大。
今年上半年，保時捷Macan、Taycan等多款車型終端價格大幅下跌的情況下，其銷量同步下滑。上半年保時捷中國市場銷量2.96萬輛，同比大降33%，且銷量連續(xù)5個季度下滑。
5月底保時捷中國被曝為完成銷售任務，將庫存積壓至銷售端（即經銷商渠道）。但“價量全失”的經銷商難承庫存和經營壓力，停止進車，并要求保時捷更換高管、提高補貼，繼而雙方矛盾徹底激化。
對此，保時捷中國回應時代周報記者稱，保時捷中國始終積極傾聽經銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應對市場的變化。7月20日，保時捷宣布Alexander Pollich最早將于今年9月1日起出任保時捷中國CEO。
保時捷只是縮影，“價格戰(zhàn)”以來還有多家車企經銷商面臨巨大的庫存壓力。終端壓力向上傳導，迫使車企減產、或提高對經銷商的補貼。如去年11月，一汽豐田稱將通過減產的方式幫助經銷商緩解庫存和資金壓力。
在這背后，高庫存嚴重影響經銷商的變現和資金周轉效率。如果庫存超出一定限度，則會對經銷商生存造成威脅。
“今年市場形勢嚴峻，經營困難，經銷商進貨、銷售差距拉大。車企若通過促銷政策降價或向經銷商壓庫存，會影響經銷商的現金流，不利于經銷商的生存。”山東遠通汽車集團總裁助理周景霞對時代周報記者表示。
為何降價也難賣車？
從根本上來看，部分經銷商經營品牌和車型的落后，影響了自身經營。
綜合中國汽車流通協會及行業(yè)數據，當前我國新車市場新能源汽車滲透率、自主品牌銷量不斷走高，其占比已接近或超過50%。燃油車滲透率、多數合資品牌銷量不斷下滑。
反映在終端市場上，不少從業(yè)者透露稱比亞迪、小米汽車、問界等熱銷自主新能源品牌的門店經營形勢樂觀，銷量、利潤較為出色。這些品牌門店也是經銷商集團的核心利潤來源。
“現在不知道有多少經銷商集團是靠著問界門店來反哺自己的合資門店虧損。”車Fans創(chuàng)始人、汽車行業(yè)分析師孫少軍如此評價熱銷自主品牌門店對經銷商集團的重要性。反之，以合資品牌、燃油車為主的經銷商更可能出現虧損。
此外，直營模式也在和經銷商爭搶市場蛋糕。
隨著汽車直營模式的興起，標準化、數字化、透明化的銷售模式受到消費者推崇，以往服務水平不一、價格體系不透明的傳統經銷模式劣勢盡顯。落后的傳統經銷商模式也正被消費者拋棄。
二手車、售后等業(yè)務，有望改善經銷商生存現狀
“新車銷售毛利持續(xù)下降，行業(yè)上半年很難盈利。”某經銷商集團內部人士對時代周報記者表示，但多數經銷商都想撐過寒夜，期待黎明到來。
求生是行業(yè)玩家的本能，不少經銷商已開始謀變，采取的措施主要集中在以下層面：
首先是調整品牌、產品結構，即著重布局熱銷新能源汽車、自主品牌業(yè)務。如在今年一季度小米汽車上市前后，國內數十家經銷商出現在小米汽車合作伙伴名列；今年6月比亞迪旗下方程豹、騰勢等品牌開放加盟，不少經銷商也表達了合作意向。
“很多經銷商反映希望有機會做比亞迪的高端品牌。”郎學紅對時代周報記者表示：“2023年我國百強經銷商新能源汽車銷量不足15%，遠低于行業(yè)增速。但在今年，這一比例正快速提升。”
調整結構是增加銷量、利潤之舉，保持合理庫存則是防范經營風險的必要選擇。中國汽車流通協會認為，到今年6月，為保證資金鏈安全，經銷商嚴控庫存水平。疊加部分車企進入高溫假時產量有所減少，經銷商去庫效果顯著，回歸合理范圍內。
其中，高端豪華及進口品牌、合資品牌6月庫存狀況都有顯著改善。業(yè)內人士表示，今年上半年新車價格倒掛，減少庫存既能降低經營風險、也有利于減少虧損。
北京市某比亞迪4S店 圖片來源：時代周報記者攝
此外，不少經銷商也在提高服務水準，對標直營模式。如比亞迪、阿維塔、小鵬汽車等品牌的經銷商門店，采用強管控模式，較傳統的經銷商門店服務質量更高、標準更統一、價格更透明。這種強管控的經銷商模式不僅有利于經銷商集團轉型，也獲得了眾多車企的認可。
在新車業(yè)務之外，不少業(yè)內人士認為二手車業(yè)務、售后業(yè)務、創(chuàng)新業(yè)務也有望改善經銷商生存狀況。
據公安部發(fā)布最新統計數據，截至2024年6月底，我國機動車保有量達4.4億輛。一方面，隨著汽車保有量的增加，近年來我國新車銷量增速趨于放緩；另一方面，高額保有量為二手車市場提供了發(fā)展的土壤。
“隨著汽車保有量越來越多，二手車交易規(guī)模肯定越來越大。”二手車平臺天天拍車COO張延偉對時代周報記者表示：“國家在政策層面也鼓勵二手車交易，解除了二手車限遷制度、延長稅收優(yōu)惠并建設全國統一大市場，這使得二手車行業(yè)環(huán)境正不斷優(yōu)化。”
據張延偉透露，2023年天天拍車二手車成交量比2022年穩(wěn)步增長，盈利水平進一步提升。
郎學紅也表示，隨著國內汽車市場成熟，新車盈利占比、單車產值在下降，經銷商可增加或做大二手車板塊、提高二手車零售能力。“以歐洲等成熟汽車市場來看，二手車業(yè)務對經銷商的利潤貢獻很重要，甚至平均利潤超過新車業(yè)務。”
此外，郎學紅認為經銷商也可采取措施提高店面坪效等，如將以往的單一品牌門店轉為多品牌門店，實現降本增效。她也建議經銷商探索個性化服務和多類型的增值服務，以降低對新車銷售的依賴。
經銷商為求生用盡渾身解數，但今年下半年形勢仍不樂觀。
中國汽車流通協會建議，未來汽車市場不確定性加大，經銷商要根據實際情況，理性預估實際市場需求。同時要加大對“以舊換新和報廢更新政策的宣傳”，通過強化服務提振消費信心，把降本增效放在首位，防范經營風險。
“價格戰(zhàn)”尚看不到終點，經銷商們苦等黎明。
（文中劉蘭為化名）
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