“除剛上市的理想L6外，2024款理想L系列車型及MEGA售價(jià)均有不同幅度下調(diào)，實(shí)付差價(jià)將以現(xiàn)金形式返還給已提車車主。”理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
圖片來(lái)源理想汽車。
4月22日早間，理想汽車宣布調(diào)整旗下多款車型售價(jià)，2024款L系列車型降價(jià)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元不等（理想L6除外），理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元。此次調(diào)整后，理想L7、L8、L9的售價(jià)區(qū)間變?yōu)?0.18萬(wàn)-43.98萬(wàn)元。
在理想汽車調(diào)整售價(jià)前一日，特斯拉中國(guó)也宣布調(diào)整國(guó)內(nèi)車型售價(jià)，Model3/Y、Model X/S四款車型售價(jià)均有下調(diào)，Model 3/Y兩款車型國(guó)內(nèi)最低售價(jià)分別來(lái)到23.19萬(wàn)元、24.99萬(wàn)元，均接近歷史最低點(diǎn)。
一位不具名業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，即便是頭部新能源車企也面臨巨大壓力，不得不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
兩大車企相繼降價(jià)
特斯拉近期的價(jià)格變動(dòng)十分頻繁。
在4月1日，特斯拉剛剛上調(diào)了Model Y的國(guó)內(nèi)售價(jià)：后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上調(diào)至26.39萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)上調(diào)至30.49萬(wàn)元，高性能版售價(jià)上調(diào)至36.89萬(wàn)元，漲價(jià)幅度均為5000元。
不過(guò)就在短短20天后，特斯拉便下調(diào)了Model Y的國(guó)內(nèi)售價(jià)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)信息顯示，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版最新售價(jià)降至24.99萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)降至29.09萬(wàn)元，高性能版售價(jià)降至35.49萬(wàn)元，降幅均為1.4萬(wàn)元。
特斯拉此次降價(jià)涉及國(guó)內(nèi)全部在售車型。其中，Model 3煥新版售價(jià)降至23.19萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航煥新版售價(jià)降至27.19萬(wàn)元；Model S售價(jià)降至68.49萬(wàn)元，S Plaid版售價(jià)降至81.49萬(wàn)元；Model X售價(jià)降至72.49萬(wàn)元；X Plaid版售價(jià)降至82.49萬(wàn)元。
綜合來(lái)看，特斯拉兩款主力車型Model Y、Model 3國(guó)內(nèi)售價(jià)均有大幅下調(diào)，接近歷史最低售價(jià)。
在國(guó)內(nèi)降價(jià)的同時(shí)，特斯拉也在下調(diào)部分海外市場(chǎng)售價(jià)。如在4月20日，特斯拉已將其在美國(guó)市場(chǎng)的部分車型售價(jià)下調(diào)了2000美元（約合人民幣14485元），涉及Model Y全系產(chǎn)品以及Model S和Model X的部分車型。
除了對(duì)產(chǎn)品降價(jià)外，特斯拉也在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)駕駛等功能價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。4月21日，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉將FSD（Full-Self Driving，特斯拉自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）的價(jià)格下調(diào)了4000美元（約合人民幣28971元），由1.2萬(wàn)美元（約合人民幣86913元）降至8000美元（約合人民幣57942元）。
特斯拉下調(diào)國(guó)內(nèi)車型售價(jià)后，理想汽車緊跟著也宣布降低在售車型價(jià)格。
具體來(lái)看，理想L9全系降價(jià)2萬(wàn)元，L7和L8系列Ultra和Max降價(jià)2萬(wàn)元，Pro版本降價(jià)1.8萬(wàn)元。此外旗艦車型理想MEGA降價(jià)3萬(wàn)元，起售價(jià)變?yōu)?2.98萬(wàn)元。
理想汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“新定購(gòu)用戶及已定購(gòu)未交付的用戶均可享受新價(jià)格。此外理想汽車將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。”
在部分車主看來(lái)，相較于特斯拉降價(jià)無(wú)補(bǔ)償措施，理想汽車返還差額現(xiàn)金的做法有利于維持消費(fèi)者的購(gòu)車意愿和口碑。
除了官方降價(jià)，理想汽車也在通過(guò)新車上市的方式進(jìn)行下沉。
在4月18日，理想汽車發(fā)布全新車型理想L6，該車定位中大型增程式SUV，共有2個(gè)版本。理想L6 Pro售價(jià)為24.98萬(wàn)元，理想L6 Max售價(jià)為27.98萬(wàn)元。這是理想汽車首款售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型。
官方表示，想L6將于本周進(jìn)行小批量交付，5月開(kāi)啟大批量交付。截至4月21日晚，理想L6車型上市72小時(shí)累計(jì)定單超10000輛。
爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)
同是降價(jià)，兩家車企有各自的原因，也面臨著相似的境遇。
一方面，特斯拉中國(guó)方面曾對(duì)記者表示，其價(jià)格調(diào)整一致遵循成本定價(jià)原則，因此其售價(jià)主要根據(jù)成本浮動(dòng)。另一方面，進(jìn)入2024年，特斯拉海內(nèi)外銷量開(kāi)始下滑，或需要在售價(jià)和銷量層面作出取舍。
據(jù)特斯拉官方公布的數(shù)據(jù)，在2024年第一季度，特斯拉總共生產(chǎn)了超過(guò)43.3萬(wàn)輛汽車，但在全球的交付量?jī)H為38.68萬(wàn)輛，較去年同期下滑8.53%，環(huán)比下滑更是達(dá)到20.1%。這是特斯拉五個(gè)季度以來(lái)首次出現(xiàn)季度銷量下滑。
在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)力也不如以往。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉在中國(guó)的零售銷量達(dá)到約13.74萬(wàn)輛，較上年同期下降3.6%。
在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來(lái)，中國(guó)車企推出新車型的速度越來(lái)越快，更新車型的周期越來(lái)越短，相較之下特斯拉在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)就放緩了。“目前自動(dòng)駕駛技術(shù)還不成熟，特斯拉如果將自動(dòng)駕駛技術(shù)作為營(yíng)銷工具，并不能真正提高產(chǎn)品的銷量。”
有分析人士表示，無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)，特斯拉的目標(biāo)均是提高汽車銷量。
對(duì)于理想汽車而言，新車上市遭受挑戰(zhàn)，亟需通過(guò)其他方式推動(dòng)全年銷量增長(zhǎng)。
除了剛剛上市的理想L6，理想MEGA及2024款L系列車型均于今年3月初上市。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月理想汽車共交付28984輛汽車，同比增長(zhǎng)39.2%。理想汽車?yán)塾?jì)汽車交付量已超過(guò)70萬(wàn)輛，位居造車新勢(shì)力首位。
不過(guò)這并未達(dá)到理想汽車預(yù)期。理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想在3月下旬表示，由于初期MEGA和銷量主力L系列同時(shí)發(fā)布，導(dǎo)致傳播端、銷售一線無(wú)法兼顧，出現(xiàn)了顧此失彼的現(xiàn)象，繼而影響了理想汽車整體表現(xiàn)。
在各自差異化的原因背后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是兩大車企降價(jià)的根本因素。
在今年3月，國(guó)內(nèi)新能源汽車零售滲透率已增長(zhǎng)至41.6%。相當(dāng)于每出售5輛汽車，就有2輛為新能源汽車，這一增速大幅超過(guò)此前業(yè)內(nèi)預(yù)期。不過(guò)另一方面，新能源汽車的增長(zhǎng)空間也在縮小，有觀點(diǎn)認(rèn)為今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
行業(yè)傳統(tǒng)看法是，降價(jià)是提高汽車銷量最直接的辦法。但近兩年國(guó)內(nèi)車市曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，使得消費(fèi)者觀望情緒不斷上漲，降價(jià)促銷的效果大打折扣。
此外，隨著北京車展的臨近，車企的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度再度拉升，比亞迪、吉利、蔚來(lái)等眾多車企紛紛推出新款車型，不少車型價(jià)格大幅下探。在這種情況下，頭部車企也不得不降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。
“降價(jià)不一定能提升銷量，但一定可以打擊到別人。”李想曾如此評(píng)價(jià)。
就目前而言，國(guó)內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)。
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