車企高管下場直播在今年格外火熱。
4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次直播間試駕旗下汽車產品，極越CEO夏一平聯合百度創始人李彥宏也緊隨其后。此次雙方直播測試內容均為車輛智能駕駛表現，地點分別為保定、深圳。在同一天里，一北一南的兩家車企都開始了新的營銷嘗試。
魏建軍等人準備試駕，截圖來源長城汽車直播。
除了上述幾位車企一把手，近日吉利控股董事長李書福、哪吒汽車CEO張勇等多位車企大佬也紛紛下場直播。直播的內容也十分多樣，除了試駕，車企高管直播內容還包含網友問答、產品介紹、工廠實探等。短短幾個月時間，已有數十位車企高管涌入直播間。
高管直播意在增強與市場的互動，同時獲取更高曝光。業內人士認為，在車市競爭最為激烈的2024年以及北京國際車展前夕，車企均希望提高產品曝光度、增強市場認知，以促進汽車銷量增長。
“歸根究底，還是車市競爭太卷，車企一把手希望親自出面提升產品競爭力和市場表現。”一位業內人士表示。
長城、極越同日直播試駕
長城汽車與極越總部一北一南、相隔千里。長城汽車為老牌自主車企，去年營收達1732億元，而極越唯一一款產品于去年12月才開始交付，屬于新勢力中的新勢力。擁有諸多不同的兩家車企，不約而同選擇在今日直播，測試車輛自動駕駛功能。
魏建軍此次試駕的是一輛魏牌藍山，測試功能為城市NOA，即高階城市輔助駕駛功能。這是近期眾多車企高度關注的一項核心自動駕駛功能，可支持車輛在城區道路實現一定程度的自動駕駛。
直播信息顯示，魏建軍的試駕路線長度為16.6公里，包含路口轉彎、識別行人與車輛、進出匝道等測試，平均車速24.7公里/小時。
“此次試駕過程（總體很順利）。”魏品牌總經理兼任TANK品牌總經理劉艷釗評價道：“這次智駕測試的路線是大多數人每天都會經歷的路況重現，修路、車輛加塞、行人橫穿、鬧市區、老城區等等。”
作為長城汽車掌舵人，魏建軍最近頻繁出現在公眾視野。今年3月26日，魏建軍發布了他的第一條微博。在此后半個多月時間里，魏建軍一共發布7條微博，其中3條與小米汽車有關，其余則為用車日常和產品。在發布的視頻和圖片微博中，魏建軍頻頻出鏡。
魏建軍直播試駕結束3個小時后，極越的直播活動迅速上線。作為吉利與百度合資成立的新車企，參與此次極越直播的是百度創始人、董事長兼CEO李彥宏，以及極越CEO夏一平。
李彥宏與夏一平共同試駕，截圖來自極越直播。
極越方面向時代周報記者表示，此次直播看點為李彥宏首次在深圳測試極越01智能駕駛功能。對于極越而言，這或是最受外界看重的功能。
直播過程中，極越01表現順利。其在深圳的城市道路上能夠精準識別斑馬線和紅綠燈，自主完成變道、超車、避障、禮讓行人、無保護左轉、避讓非機動車等動作。
盡管如此，主打智能駕駛的極越01上市以來銷量并不亮眼。懂車帝數據顯示，自極越01于去年12月開始交付以來，4個月累計銷量僅有1650輛。
也是在近日，極越推出了展車優惠活動。一位極越工作人員發布的朋友圈信息顯示，極越01展車優惠超20000元，置換補貼5000元。此外，極越相關人士告訴時代周報記者，第二款車型極越07將在4月25日開幕的北京車展亮相。
大佬紛紛直播，主動還是被迫？
在短短的幾個月里，直播儼然成為車企大佬圈的一股潮流。
除了魏建軍和李彥宏、夏一平等人，年后參與直播的車企一、二把手還有蔚來董事長兼CEO李斌、哪吒汽車CEO張勇、吉利控股董事長李書福等。
各車企直播內容形式多樣。如在3月14日，蔚來李斌與蔚來總裁秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐開啟直播，積極回答網友提問，累計觀看人數超1000萬人次；3月26日，哪吒汽車張勇和360公司創始人周鴻祎雙雙現身哪吒汽車官方直播間，周鴻祎批評哪吒汽車“不懂營銷”；3月28日，吉利控股李書福也與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪一同探訪吉利衛星超級工廠。
車企大佬下場直播獲得了不少網友的肯定。
在多位網友看來，不少從幕后走向臺前的高管們既呈現出了良好的形象，增進了網友對車企和產品的了解，也拉近了車企與消費者的距離。“態度很好，愿意耐心回應消費者關切和疑問，能有效提高自己對其產品的好感。”有網友如此評價李斌等車企高管的直播表現。
這是車企高管們想要得到的結果，但還遠遠不夠。
“在當下酒香也怕巷子深的時代，我們的反應慢了，我們與用戶在產品、在技術上的感知和互動太少了。”4月11日，北汽新能源黨委書記、總經理代康偉如此評價極狐汽車“營銷擺爛”一說。
3月25日，夏一平在反思極越汽車銷量低迷的原因時，也將矛頭直指營銷。“作為一個新的品牌、新的品類產品，當一個用戶進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時候，這就需要我們解決問題了。”
在此背景下，有消息稱極越營銷端UD-用戶發展部門負責人楊振及多名總監都已離職。目前營銷端UD-用戶發展部門由夏一平親自負責。銷售端UO-用戶運營部門負責人，由Andy.Gao負責管理。
時代周報記者就上述信息向極越方面求證，其表示暫無回應。
車企大佬下場直播，本質上是推動企業營銷工作、改善消費者對產品的認知，最終目的是拉升產品銷量。
在多位汽車行業人士看來，當下國內汽車市場競爭進入白熱化階段，僅靠產品質量說話已遠遠不夠。車企需要更有效的營銷方式，借助有知名度或影響力的高管現身“帶貨”就是一個劃算且有效的選擇。
“直播是車企與消費者、網友交流的新平臺，也是車企營銷的新戰場。高管下場直播有利于借助自身影響力打造更加鮮明、獨特的IP，不失為一種行之有效的方法。”一位分析人士表示：“除此之外，車企還要結合行業發展趨勢探索更多營銷模式。”
北京國際車展將于4月25日開幕。在這全球汽車行業狂歡之際，車企如何才能吸引更多的目光呢？隨著車展臨近，在營銷方式上行業或許還有更多新花樣。
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