“單家直營商超店僅年租金就在60萬-70萬元，成本太高了。”5月23日，北京市朝陽區(qū)某阿維塔直營門店負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
北京市朝陽區(qū)某阿維塔商超門店 時(shí)代周報(bào)記者攝
近日，長安汽車旗下新能源汽車品牌阿維塔開始調(diào)整銷售模式，降低直營門店比例、大力拓展經(jīng)銷商渠道。整體來看，北京、上海、廣州等一線城市的阿維塔直營門店將部分保留，其余二三線城市將主要采取經(jīng)銷商模式進(jìn)行銷售。
阿維塔大幅降低直營門店比重被業(yè)內(nèi)視作降低成本之舉。除了成本層面的考慮，快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大銷售規(guī)模也是其此番調(diào)整的重要目的之一。
阿維塔科技總裁陳卓在2024北京車展期間曾表示：“去年下半年我們擴(kuò)充了大概120家門店，今年還會(huì)再次擴(kuò)充120家門店，今年年底門店預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到470-500家左右。今年下半年，有4款產(chǎn)品在渠道同時(shí)開售。”
阿維塔急需利用有限的資金、開拓更大的市場。
降本增效，向長安經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)借力
在減少直營門店后，阿維塔選擇回歸長安汽車經(jīng)銷體系。
5月23日，河南省鄭州市某長安深藍(lán)/阿維塔4S店銷售人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露稱，當(dāng)?shù)刂睜I門店每月成本高達(dá)20萬-30萬元，覆蓋店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T費(fèi)用、車輛成本等。不過如此高的成本卻未能帶來理想的效益，目前當(dāng)?shù)匕⒕S塔汽車的銷售工作已由長安汽車經(jīng)銷商接手。
除了上述鄭州市長安深藍(lán)經(jīng)銷商門店，北京地區(qū)的部分長安汽車經(jīng)銷商也在深度參與阿維塔汽車的渠道工作，包括電話邀約、推介等售前工作，以及售后服務(wù)等。
“事實(shí)上，北京所有直營門店訂單都在我們這里交付，售后以及維修、保養(yǎng)等工作也是在我們這里進(jìn)行，此外還有另外兩處長安汽車售后點(diǎn)能夠支持阿維塔汽車的售后服務(wù)。”北京京廣長風(fēng)汽車銷售服務(wù)有限公司（下稱京廣長風(fēng)）工作人員透露稱。
時(shí)代周報(bào)記者從多個(gè)渠道了解到，北京地區(qū)僅有的1處阿維塔汽車交付中心，即阿維塔中心（北京朝陽店），便由京廣長風(fēng)搭建、運(yùn)營，后者為北京地區(qū)兩大長安汽車經(jīng)銷商之一。
目前，阿維塔直營門店僅負(fù)責(zé)售前服務(wù)。
對(duì)于阿維塔轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式的進(jìn)展，上述京廣長風(fēng)工作人員直言后續(xù)直營店馬上劃歸經(jīng)銷商，“基本上快沒有直營店了”。不過相較于鄭州等城市已大致完成銷售模式的轉(zhuǎn)變，阿維塔在北京等一線城市的調(diào)整還在進(jìn)行中。
北京市朝陽區(qū)某阿維塔直營門店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，當(dāng)?shù)匕⒕S塔的銷售渠道既有經(jīng)銷商參與、也有部分直營門店參與。“一線城市經(jīng)營成本格外高，經(jīng)銷商也需要衡量投資和收益。”他說：“以市內(nèi)某直營門店為例，其全年店鋪?zhàn)饨鹁陀?0萬-70萬元。”
對(duì)于阿維塔全面擁抱經(jīng)銷商模式的原因，該負(fù)責(zé)人稱：“我們的車主一直反映阿維塔的產(chǎn)品力夠強(qiáng)，就是廠家的營銷不行。后來廠家也意識(shí)到了自己作為一個(gè)生產(chǎn)商不適合營銷，想讓經(jīng)銷商試試。”
長安汽車2023年年報(bào)
長安汽車年報(bào)顯示，2023年長安汽車經(jīng)銷商數(shù)量為3913 家，經(jīng)銷商模式貢獻(xiàn)收入占整體收入的85.53%。長安汽車原有遍布全國的經(jīng)銷商渠道，能為阿維塔轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式提供強(qiáng)大支持。
卸下“成本包袱”，新勢力積極擁抱經(jīng)銷商模式
直營模式興起于特斯拉，其憑借透明的價(jià)格體系、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等受到不少消費(fèi)者推崇，也成為國內(nèi)多家造車新勢力品牌的首選銷售模式。但隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，部分品牌面臨直營成本高企、但效益十分有限的困境。
以阿維塔為例，2023年阿維塔營收56.5億元，凈虧損卻高達(dá)36.9億元。對(duì)此長安汽車在2023年年報(bào)中解釋稱：阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大，導(dǎo)致虧損。
此外從單店效益角度來看，2023年阿維塔全國門店超350家，但全年汽車銷量僅為27589輛，相當(dāng)于2023年阿維塔單店單月平均銷量僅有6.6輛。如何實(shí)現(xiàn)2024年全年9萬輛的銷售目標(biāo)，成為阿維塔的待解之題。
此次調(diào)整便是出于對(duì)更低經(jīng)營成本和更大銷售規(guī)模的追求。陳卓在接受采訪時(shí)表示，阿維塔渠道由自營轉(zhuǎn)向他營，保留部分自營渠道，可以使渠道更輕、成本更低。“下半年有4款產(chǎn)品在渠道同時(shí)開售，屆時(shí)渠道數(shù)量和能力都可以承載新品銷售。”
除了原有長安汽車經(jīng)銷體系，阿維塔也在大量招募經(jīng)銷商。阿維塔官網(wǎng)發(fā)布的招商信息顯示，其正于上海、廣州、深圳等城市招募合作對(duì)象，合作門店類型包括阿維塔中心、阿維塔訂單中心等，并要求其位于城市核心汽車商圈，具有新車體驗(yàn)、銷售、售后等功能。
阿維塔并非首家由直營回歸經(jīng)銷商模式的新勢力品牌。
在2023年年初，長城汽車原副董事長、總經(jīng)理王鳳英擔(dān)任小鵬汽車總裁一職位后，也加大了經(jīng)銷商門店的拓展力度。據(jù)媒體報(bào)道，2023年小鵬汽車淘汰了超過130家低效直營門店，同時(shí)引入160家經(jīng)銷商伙伴，新增覆蓋了40個(gè)三線甚至更低線的城市。
此外，嵐圖、零跑汽車等新勢力品牌也都在持續(xù)引入經(jīng)銷商的力量，謀求輕裝上陣。
在業(yè)內(nèi)人士看來，相較以往經(jīng)銷商，新能源汽車時(shí)代的經(jīng)銷商正趨于規(guī)范化，且更能適應(yīng)激烈的市場競爭。
“考慮成本和受眾規(guī)模因素，直營門店難以滲透中小城市和下沉市場，經(jīng)銷商模式則更適合大部分的市場環(huán)境。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示：“此外經(jīng)銷模式對(duì)庫存的處理，平順產(chǎn)銷，確保產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢發(fā)展具有重大的意義。4S店的經(jīng)銷模式能有效維護(hù)上游供給與中端消費(fèi)者的平衡。”
同時(shí)中國汽車流通協(xié)會(huì)也指出，2024年國內(nèi)經(jīng)銷商普通加大了對(duì)新能源汽車品牌布局力度，而直營模式只有在大中城市才能得到一定發(fā)展。
當(dāng)下阿維塔已完成超90%渠道轉(zhuǎn)換工作。對(duì)于原有直營門店員工，阿維塔提供了半年的過渡期：在這期間，如果員工選擇離職，阿維塔會(huì)補(bǔ)償n+1.5個(gè)月工資；如果員工加入合作經(jīng)銷商，阿維塔則補(bǔ)償n+1個(gè)月工資。此外前半年，阿維塔會(huì)補(bǔ)貼部分底薪和提成，半年后，底薪和提成情況由經(jīng)銷商自行決定。
阿維塔方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年全年預(yù)計(jì)會(huì)有8款產(chǎn)品推出。隨著產(chǎn)品上新和渠道的迅速開拓，阿維塔有望進(jìn)一步提振銷量。
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