現(xiàn)金優(yōu)惠、延長(zhǎng)質(zhì)保、選裝權(quán)益、置換補(bǔ)貼......相較于直接調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)，多數(shù)品牌更傾向于通過(guò)調(diào)整購(gòu)車權(quán)益的方式“變相讓利”，以靈活應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。
近日，時(shí)代周報(bào)記者以消費(fèi)者的身份探訪北京多家新勢(shì)力門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，鴻蒙智行、理想、蔚來(lái)等多個(gè)品牌8月的購(gòu)車權(quán)益較7月已經(jīng)有所收縮。
對(duì)銷量有信心的品牌先“吃螃蟹”
“抱歉這么晚打擾您，我們也是今天才接到權(quán)益變動(dòng)的通知，”8月5日23時(shí)許，記者收到了鴻蒙智行銷售人員的信息。
據(jù)銷售透露，問(wèn)界新M5、智界S7金融貼息確認(rèn)退坡，自8月7日起，年費(fèi)率由此前的1.99%恢復(fù)為2.99%；問(wèn)界新M5、新M7 Ultra的3000元現(xiàn)金優(yōu)惠也會(huì)取消。
北京某鴻蒙智行門店（圖源：時(shí)代周報(bào)記者拍攝）
在多方對(duì)比了同價(jià)位的插混及增程車型后，意向購(gòu)車者李晴還是決定在8月6日新M5權(quán)益退坡前下訂，較低的貸款利率、所選配置有現(xiàn)車是促使她下訂的主要原因。“銷售告訴我，8月權(quán)益肯定會(huì)收縮，如果決定好買車，可以趁著7月權(quán)益還有效時(shí)先下訂，貸款10萬(wàn)元的話五年能省5000多元，如果晚一天買等于多花了8000元，鴻蒙智行提供24小時(shí)的猶豫期，期內(nèi)可以隨時(shí)退訂。”
理想汽車則對(duì)L系列車型推出5000元限時(shí)定購(gòu)權(quán)益，用于選購(gòu)特殊顏色、21英寸輪轂、電動(dòng)踏板等配置，優(yōu)惠結(jié)束期限為8月13日24時(shí)。在此基礎(chǔ)上，L6系列車型還可享受5000元定金抵扣10000元購(gòu)車款的權(quán)益。
在到店看車時(shí)，記者從銷售人員處了解到，理想L6系列從6月起就已不再送充電樁，L7/8/9系列從8月開始也取消了該項(xiàng)權(quán)益。理想汽車APP顯示，7kW交流充電樁的售價(jià)為5000元，不過(guò)從8月1日起，該充電樁推出限時(shí)特惠價(jià)（含安裝價(jià)）3699元。
蔚來(lái)也在收緊優(yōu)惠權(quán)益。
銷售人員向記者表示，8月蔚來(lái)補(bǔ)貼將持續(xù)退坡。根據(jù)蔚來(lái)官方發(fā)布的消息，8月11日之前支付定金，可以獲得10000元增/置換補(bǔ)貼、最高18000元選裝優(yōu)惠、5000元購(gòu)車券包（可用于購(gòu)買車衣、隔熱膜等）、20張免費(fèi)換電券等權(quán)益（7月8日前為24張）。8月12日起，增/置換補(bǔ)貼將由10000元減少為8000元。
今年以來(lái)，理想、鴻蒙智行、蔚來(lái)都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。最新數(shù)據(jù)顯示，7月，理想交付量再次突破5萬(wàn)輛，鴻蒙智行系列車型（含問(wèn)界、智界）交付超4.4萬(wàn)輛，蔚來(lái)連續(xù)兩個(gè)月交付破2萬(wàn)輛。
在國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔看來(lái)，對(duì)于銷量漲勢(shì)較快的品牌而言，適當(dāng)減少權(quán)益有利于提高其品牌價(jià)值，向市場(chǎng)傳遞一種產(chǎn)品價(jià)格仍將上漲的信號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)者下單。
有客戶在理想汽車門店詢價(jià)（圖源：時(shí)代周報(bào)記者拍攝）
8月8日，記者再次來(lái)到北京某核心商圈。時(shí)值工作日上午，理想、鴻蒙智行門店內(nèi)依舊人流如織。權(quán)益退坡對(duì)銷量的影響如何，還需要一些時(shí)間才能看到市場(chǎng)反饋。
“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)緩和，但并未終止
有些品牌仍舊選擇加碼優(yōu)惠或按兵不動(dòng)。此前被傳8月權(quán)益退坡的小米汽車日前宣布，8月支付5000元定金，仍可獲贈(zèng)價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅和Xiaomi Pilot增強(qiáng)智駕功能終身免費(fèi)使用權(quán)，權(quán)益與7月保持不變。阿維塔方面也宣布，8月下定2024款阿維塔12 700三激光后驅(qū)奢享版/650三激光四驅(qū)性能版車型，新增限時(shí)免費(fèi)選裝價(jià)值10000元的21英寸運(yùn)動(dòng)輪轂。
新勢(shì)力品牌更改購(gòu)車權(quán)益并非一時(shí)之舉，而是早已有之。
“新勢(shì)力品牌調(diào)整權(quán)益與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代送裝潢、送貼膜、送保養(yǎng)，二者的商業(yè)模式本質(zhì)上是相同的，就是通過(guò)此類活動(dòng)吸引意向消費(fèi)者。適當(dāng)調(diào)整權(quán)益固然能推動(dòng)一部分意向消費(fèi)者下單，也可能出現(xiàn)副作用，導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者持幣觀望。”張翔如是說(shuō)。
可以直觀地看到，在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上，有消費(fèi)者反饋說(shuō)自己從今年初開始看車，發(fā)現(xiàn)很多品牌的購(gòu)車權(quán)益都會(huì)逐月調(diào)整，因此一直在觀望。若以品牌名為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，就能發(fā)現(xiàn)車主針對(duì)權(quán)益調(diào)整的種種討論，有人因享受到額外權(quán)益而覺(jué)得自己占了便宜，有人卻因權(quán)益收緊而捶胸頓足，感覺(jué)被品牌“背刺”。
不管是頭部新勢(shì)力品牌調(diào)整權(quán)益，還是近期BBA帶頭漲價(jià)、多家車企高管抵制銷量周榜等事件影響，關(guān)于車市“價(jià)格戰(zhàn)”是否會(huì)迎來(lái)終結(jié)的討論甚囂塵上。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企的階段性調(diào)整并不意味著行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”走向終結(jié)，因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”背后反映的是行業(yè)秩序和消費(fèi)需求的變化。
年初乘聯(lián)會(huì)曾發(fā)文稱，乘用車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)，新能源車對(duì)燃油車的替代過(guò)程。在建立市場(chǎng)新秩序過(guò)程中，新老廠商替代的競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)計(jì)這一過(guò)程會(huì)持續(xù)幾年的時(shí)間，直到新的格局形成。
隨著新能源車的滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場(chǎng)矛盾帶來(lái)更激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商優(yōu)先保份額，必然形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。
張翔也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在“價(jià)格戰(zhàn)”中，頭部企業(yè)可以通過(guò)淘汰小企業(yè)而獲得更大的市場(chǎng)份額；末位企業(yè)則可以加速消化庫(kù)存、回籠資金；目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)集中度仍在提升，因此“價(jià)格戰(zhàn)”在短期內(nèi)還將繼續(xù)。
盡管許多品牌都喊出了減少內(nèi)卷的口號(hào)，但面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其又不得不或主動(dòng)或被動(dòng)地投入戰(zhàn)局。
“上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷擾亂了車市正常的價(jià)格走勢(shì)，終端價(jià)格修復(fù)需要一段時(shí)間適應(yīng)，”在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，車企結(jié)合上半年戰(zhàn)果，也對(duì)市場(chǎng)預(yù)期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷量節(jié)奏進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，部分車企拒絕“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少銷量壓力，改善終端價(jià)格影響因素，車市進(jìn)入平緩期，但車企的想法差異較大，效果顯現(xiàn)得慢。
（文中李晴為化名）
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