擁有二十載燃油車銷售經(jīng)驗的張輝此前并未預(yù)料到，推崇直營的新能源品牌將傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商“逼入”谷底后，又為后者帶來了一絲曙光。
2023年底，他所在的公司成為了小米汽車的銷服合作商，承接小米SU7的銷售和售后業(yè)務(wù)。合作達(dá)成以來，公司馬不停蹄地雇用工人、裝修門店、培訓(xùn)銷售團(tuán)隊，忙得熱火朝天。
這家即將迎來小米汽車的門店原本屬于張輝公司代理的一個傳統(tǒng)汽車品牌。但由于小米汽車關(guān)注度更高、具有更大的客流吸引力，公司便將這個位置最好、空間最大的門店調(diào)配給小米汽車使用。
在張輝的記憶中，這里曾經(jīng)是燃油車的天下，匯集了知名度最高的品牌和來自天南海北的購車人。然而今年初到店查看施工進(jìn)度時，當(dāng)他看著被丟了一地的舊海報、門口醒目的小米汽車標(biāo)識以及因好奇而頻頻側(cè)目的路人，才第一次直觀地感受到，擁抱新能源汽車品牌或許真的能為受“價格戰(zhàn)”沖擊的經(jīng)銷商帶去轉(zhuǎn)機(jī)。
除一開始就確定“直營+加盟”銷售模式的小米汽車外，小鵬、阿維塔、比亞迪旗下的方程豹、騰勢等新能源品牌為降低營銷成本、快速搶占市場，先后宣布從“純直營模式”向“直營+經(jīng)銷商模式”轉(zhuǎn)型，加速布局經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
圖源：圖蟲
自2013年特斯拉將直營模式引入中國汽車市場迄今已有十余年。期間，直營模式隨著新能源汽車的發(fā)展而被廣泛應(yīng)用；經(jīng)銷商也在探索與直營店的共存之道，希望二者在良性競爭的同時形成互補。只是行業(yè)的變化速度遠(yuǎn)超眾人預(yù)期。有人選擇中途離場，也有人像張輝這樣，在探索中尋找新機(jī)遇。
直營店崛起那些年：特斯拉栽樹，新勢力乘涼
特斯拉入華、新勢力崛起、車市“價格戰(zhàn)”是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商發(fā)展過程中的三個拐點，這是張輝和他身邊一些“老銷售”的共識。
千禧年以來，曾被看作奢侈品的汽車逐漸駛?cè)胫袊胀彝ィ姸鄧馄囍圃焐堂闇?zhǔn)這一時機(jī)進(jìn)入中國市場，與本土企業(yè)合作銷售產(chǎn)品。隨著消費者對汽車銷售及售后服務(wù)體系化、便捷化需求的增長，4S店應(yīng)運而生，隨之成為國內(nèi)汽車銷售的主要渠道，一時間風(fēng)頭無兩。張輝就是在這個時點進(jìn)入汽車行業(yè)，用他的話說，“那會兒搭上了行業(yè)發(fā)展的快車。”
2013年，在美國風(fēng)頭正勁的特斯拉開始布局中國市場，憑借新潮的設(shè)計、前衛(wèi)的理念、先進(jìn)的技術(shù)，獲得了一批年輕消費者青睞。在銷售模式上，其摒棄了傳統(tǒng)車企通常采用的經(jīng)銷商模式，選擇設(shè)立直營店，直面消費市場。
入華首年，特斯拉僅售出不足3000輛新車；同年，奔馳、寶馬、奧迪的新車銷量分別為22.8萬、39.07萬及49.2萬輛。當(dāng)時，絕大多數(shù)經(jīng)銷商并不認(rèn)為這只“小螞蟻”能撼動它們這些根深蒂固的“大樹”。張輝直白地表示，“那時候國內(nèi)汽車消費市場處于增量時代，經(jīng)銷商的生存環(huán)境很好，盈利水平也高。而特斯拉的銷售規(guī)模并不大，幾乎沒有人把它當(dāng)成未來的一個趨勢。”
這種認(rèn)知直到2018年才被改變。一方面，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)面臨較大壓力，銷量出現(xiàn)了自1990年以來的首次下滑；另一方面，新能源汽車銷量卻異軍突起，成為行業(yè)新的增長點。當(dāng)年，以“蔚小理”為代表的造車新勢力崛起，這些企業(yè)不僅在產(chǎn)品技術(shù)上追趕特斯拉，也效仿了特斯拉的直營模式，希望快速提升消費者的品牌認(rèn)知。
自此之后，張輝發(fā)現(xiàn)，越來越多新勢力直營店出現(xiàn)在城市核心商業(yè)圈。廣汽、吉利、東風(fēng)、長安等傳統(tǒng)車企也相繼推出埃安、極氪、嵐圖、阿維塔等新能源品牌搶占市場；這些品牌獨立于集團(tuán)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在人流量密集的商業(yè)區(qū)擁有了自己的門店。
北京某理想汽車直營店（時代周報記者拍攝）
2022年，比亞迪以186.35萬輛的年銷量超越一汽-大眾，成為中國汽車品牌乘用車銷量冠軍，結(jié)束了中國車市銷冠近40年被合資品牌霸榜的歷史。年內(nèi)，哪吒、理想、蔚來、小鵬、零跑等主流造車新勢力交付量均突破10萬輛，特斯拉在華銷量也已接近44萬輛。
與之相對的是，大批以燃油車為銷售主力的經(jīng)銷商經(jīng)歷了疫情的沖擊和競爭的加劇，掙扎著倒在了行業(yè)變革的浪潮中。2021年全國有超過1900家汽車經(jīng)銷商關(guān)停退網(wǎng)；到2022年，這一數(shù)字已增加至4000家。
曾經(jīng)的“蚍蜉”與“大樹”已經(jīng)悄然換了位置。張輝想，是時候改變了。
存量時代來臨，部分從業(yè)者離開經(jīng)銷商賽道
如果直營店只是在一定程度上搶了經(jīng)銷商的蛋糕，2023年開啟的“價格戰(zhàn)”更是給了后者沉重一擊。
這一場由特斯拉開啟的降價潮一路由問界、小鵬、埃安、極氪等新能源品牌傳導(dǎo)至燃油車市場。年內(nèi)，全國多個主機(jī)廠、經(jīng)銷商推出大額補貼以刺激消費，涉及四十余個汽車品牌。
盡管如此，2023年全年僅有比亞迪、吉利、理想和嵐圖完成了年初定下的銷量目標(biāo)。以價換量并不能挽救增長乏力的燃油車市場，也不能挽救以燃油車為銷售主力的汽車經(jīng)銷商。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2023年，超70%的汽車經(jīng)銷商未能完成年度目標(biāo)，虧損比例高達(dá)43.5%，盈利比例僅為37.6%。如廣東永奧、重慶龍華實業(yè)、江蘇森風(fēng)集團(tuán)等昔日巨頭都深陷破產(chǎn)、跑路困局。
時代周報記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到魏虎的時候，卻從他口中聽到已經(jīng)離開行業(yè)的消息。作為一名汽車經(jīng)銷商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，魏虎稱他并非自己身邊唯一一個脫離汽車行業(yè)的人，“這行業(yè)太卷了。4S店的模式早該改革，因為這種模式在當(dāng)下行不通了。”
張輝認(rèn)為，卷的根本原因在于整個新車市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，增量非常有限，“說白了就是零和博弈的過程，大家都爭這點飯吃，只是新能源市場分到蛋糕的幾率更大。”
相較于徹底抽身，更多人選擇在行業(yè)內(nèi)改換賽道，這樣就不會浪費自己多年來辛苦積累的經(jīng)驗和人脈。
根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，張輝身邊的許多同行從燃油車領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新能源汽車及二手車領(lǐng)域，或繼續(xù)從事銷售工作，或轉(zhuǎn)做培訓(xùn)、咨詢等業(yè)務(wù)。
“價格戰(zhàn)”之下，新勢力與經(jīng)銷商報團(tuán)取暖
張輝則隨行業(yè)變革浪潮奔向另一條轉(zhuǎn)型之路。在成為小米汽車的合作方之前，他所在的公司就已經(jīng)與問界、極狐、埃安、哪吒建立了合作關(guān)系，作為營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的他也參與了相關(guān)工作。
在他看來，新勢力品牌有市場和品牌影響力，經(jīng)銷商有渠道和客源，雙方良性結(jié)合才有可能共贏。一個直觀的現(xiàn)象是，在新勢力品牌的影響帶動下，經(jīng)銷商的整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正在快速提升。“新勢力品牌對于流程管理、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時效有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這套標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)4S店。品牌方通過定期考核的方式向經(jīng)銷商返利，如果經(jīng)銷商未能達(dá)標(biāo)，綜合評級就會降低，資金結(jié)算也會受到影響。久而久之，越來越多的自主品牌都開始注重服務(wù)了。”
近日，記者以消費者的身份先后來到比亞迪、領(lǐng)克、吉利等品牌位于北京的經(jīng)銷商門店。銷售人員會在顧客上門的第一時間送上礦泉水，有些門店還提供冷飲和小零食。在記者離店后，比亞迪還針對銷售人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了短信和電話回訪。
對于經(jīng)銷商來說，對車企的話語權(quán)較之前反而有所提升。張輝坦言，“行情好的時候，主機(jī)廠給一臺車，經(jīng)銷商就能多掙一份錢，所以那個時候經(jīng)銷商都是費盡心思向主機(jī)廠尋求合作機(jī)會。行情不好的時候，經(jīng)銷商就相當(dāng)于主機(jī)廠的蓄水池，既要頂住市場端傳導(dǎo)而來的價格壓力，也要分擔(dān)主機(jī)廠的庫存壓力。多重重壓之下，部分經(jīng)銷商難以繼續(xù)生存。”
引起記者關(guān)注的另一個點是多數(shù)門店都配備至少一名職業(yè)主播。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，也經(jīng)常可以看到4S店銷售們活躍的身影。
北京某4S店內(nèi)，主播在進(jìn)行直播（時代周報記者拍攝）
張輝解釋稱，新媒體獲客已經(jīng)成為行業(yè)共識。但從實際效果看，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到替代專業(yè)汽車媒體或線下流量的程度，但他認(rèn)為這個路徑肯定是未來的趨勢。
不管是直營模式、經(jīng)銷商模式、線上獲客還是線下獲客，對于車企來說，在當(dāng)前的市場環(huán)境中多做嘗試比急于下結(jié)論更重要。或許正如張輝所說，“我不會過度思考未來市場會有什么樣的變化，至少我要先起步，先把這件事做起來。因為目前，所有人都在探索這其中的可能性。”
（文內(nèi)張輝、魏虎均為化名）
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