作者?/ 向? ?向
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 獅子座
海邊、音樂、好友……i人朱一龍都不i了。
長發刻意遮住眼睛，迷幻、晃動、微醺bushi……他一邊唱著《原本住在北極的人選擇了冒險》《海盜船長》和《再見琳尼爾》，一邊隨意撥動吉他，網友驚呼這樣的朱一龍確實第一次見。
But，這可不是什么音樂節亦或者是音綜，而是朱一龍、邱天、朱珠等人主演的電影《負負得正》的特別首映禮現場，官方命名——I SEA YOU海邊音樂派對。
時間選在立秋這天，夜間的海風潮熱，夏日氛圍仍有余溫。除了海邊派對，電影《負負得正》還預告了“午夜擁吻”零點場以及隨機掉落的“愛情泡泡”特殊場，主打要在七夕這天把影院氛圍感拉滿。
以歌舞會觀眾的不止《負負得正》。前段時間，烏爾善執導的電影《異人之下》的首映禮，在電影放映結束后，送上了“異人之夏”聯歡會。選擇在夏天趕一把LIVEHOUSE的潮流，除了常規的電影音樂打歌之外，還安排主演們換上戲服，按照角色設定分門派表演才藝，再贈送烏爾善獻唱一首。隨后的長沙、成都等城市路演更是將此形式進行到底。
陣仗更大的是《白蛇3》，除了在西子湖畔舉行了“千年等一回”的首映禮，讓趙雅芝再度牽手葉童，還跟杭州市文化廣電旅游局在杭州共同打造了“浪漫一夏浮生會”的系列活動。北京首映禮上也是請來了專業唱戲曲的人進行聯動表演。
咱就是說，不管暑期檔成績如何如何，電影首映禮算是徹底卷起來了，頗有一種疫情前電影市場熱熱鬧鬧的既視感。
一、首映禮的N種打開方式
當然，作為影片線下宣傳活動的重要部分，無論什么時候，想在“卷首映禮”這個賽道上留下自己的姓名，還是要花點心思的。
卷布景是比較常規的手段。去年，同樣是暑期檔，《芭比》在首映禮上用了鋪天蓋地的芭比粉來奪人眼球，電影中芭比的同款跑車、沖浪板、躺椅都在現場還原，還設置了真人大小的分紅玩具盒方便觀眾拍照打卡。
《封神1》則如同博物館一樣，把劇組的道具、服飾全都擺進了玻璃展柜，劇組現場氣息撲面而來。再加上于適、陳牧馳等組成“封神男團”，在選秀叫停的歲月里上演路演選秀—成團—售后的好戲，狂吸了好一波粉絲。春節檔要上映的《封神2》，恐怕也會因此提前鎖定好一波票房。
回到今年，看樣子也是勢必要將“首映禮整活兒”再推上一個階梯。陳思誠新作、劉昊然主演的電影《解密》把首映和展覽結合，最大程度擴大首映的規模，主題沉浸互動展在朗園STATION對外開放，電影的首映禮在展覽現場全程直播。
有些首映禮則選擇從內容入手。熟悉的觀眾都知道，對追光動畫來說，大辦首映禮是一種傳統。一如《白蛇》系列執著于杭州文旅，同樣是追光動畫出品的《長安三萬里》主場則在西安，曾在大唐不夜城拉開了一場與主題切合的、長達9小時的馬拉松式首映。（怎么說呢？大概就是后來者都得來膜拜一下首映大前輩的程度哈。）
還有跨界游戲的解法。去年，游戲IP改編的《龍與地下城：俠盜榮耀》把酒會加上互動游戲的元素引入整場活動，同名游戲IP改編電影《神秘海域》更是直接把游戲搬到IMAX大熒幕。
深度結合電影內容的特殊場次也曾賺足話題，《一閃一閃亮晶晶》下雪場的噱頭也助電影以小博大，拿下了7.02億的票房成績。
不過對大部分電源來說，更普遍也更傳統的打法的則是卷場地。
國產電影中，第一個吃首映禮螃蟹的電影是由張藝謀導演的《英雄》，2002年，也是一個春節檔，作為國產電影商業化的重要作品，《英雄》在北京人民大會堂舉辦了全球首映禮。
在沒有疫情的那些年里，國產電影的首映禮也曾上山入海。比如，《紅海行動》的首映看片選在三亞海軍基地，《中國機長》甚至把首映開在北京飛往重慶的3C880航班上……
但這樣的傳統均在2020年左右停止，又隨著行業回溫，在這兩年逐漸開始回歸常態，或者更加碼了。
去年，隨著疫情結束，線下活動放開，《灌籃高手》的首映禮在北京大學體育館里搭起了巨大的銀幕，邀請大家沉浸式看球；《變形金剛：超能崛起》更是把IMAX影院開進了阿那亞山谷里，在海拔900米的金山嶺山谷搞戶外首映，看露天電影。
以及這個暑期檔，《白蛇》選擇西湖，《負負得正》去海邊開派對，顯然，當下正是影片大力卷首映禮的時機。
二、開卷的背后是多方訴求
無論首映禮如何玩組合拳，最終目的只有一個，通過制造話題讓影片得到更多關注。
此前做過多個電影大項目供應商的cc告訴kk，一開始，首映禮是對內容的需求。因為電影如果營銷內容肯定要依靠正片內容，但正片又不能直接發出來，所以首映禮、路演等本質上都是想要依托藝人來出內容、出話題?！皞鹘y的宣發就只有預告片特輯，現在進化出來各種官抖發花絮、路演首映禮邏輯都是在以藝人為主，讓電影往外擴散或者找到自己的核心受眾?！?span style="display:none">XJb驛資訊
同在電影營銷公司的阿開也認同了這個說法。他表示主要首映禮主演們都會到場，就會安排主演們多跑廳、多互動，拉高項目熱度。再就是首映禮、路演也是粉絲需求，因為這是她們可以近距離見到自家偶像、愛豆的一個重要途徑。
對于營銷方來說，倒是不會有具體的kpi，首映禮是電影項目營銷的一個必備活動，大家都做，但能出什么效果只能說隨緣，“當然了，能多多上熱搜就很好?！?span style="display:none">XJb驛資訊
另外，阿開和另一個電影項目經理東東都不約而同地提到了在營銷上、尤其是電影首映禮上，外片預算更高。“他們有錢，而且預算就花在活動和環宣上?！北热缛奶岬降摹蹲冃谓饎偂?，在阿那亞山谷里搞戶外首映，搭建了東亞首個戶外IMAX影院；《神偷奶爸4》在上海迪士尼搞首映，彼時，多位受邀參加活動的媒體老師發朋友圈表示待遇規模很高；還有同樣在上海做首映的《死侍與金剛狼》，邀來狼叔和賤賤等主創齊聚，影迷直呼圓滿。
言外之意，國產電影的營銷預算要干的事兒實在太多了。首映禮只是其中一環，但明顯也能感受到片方對于首映禮的重視，最明顯的就是投入上的增多，“以前大概能給到首映禮的預算大多在幾十萬，現在都是百萬起了。”東東透露道。
至于今年為什么會如此卷？他表示其中原因很多。“首先物理原因肯定是因為疫情結束了，線下活動開始復蘇，其實疫情前很多電影還做那種老式發布會，只是因為疫情做不了了，所以感覺前兩年的活動不大。再來就是宣發策略整體有了調整的原因。這兩年電影的點映策略開始更活泛了，大部分電影需要通過各種各樣形式的宣發手段，提前篩選自己的核心觀眾進場。而線下活動是非常能體現電影氣質的一種特別直給的方式，會更有助于電影找到自己最核心的圈層人群?！?/strong>
聽下來宣發策略的方向和初衷并沒有問題，但結合kk參加了數場電影首映禮的現場以及輿論反饋來看，似乎結果又是另一番鏡像。直白點講，幾乎現在的首映禮映后出圈的話題、影像跟電影內容關聯甚少。邏輯是這樣的，因為映后往往都會安排達人、博主等同主創互動，熟稱預埋。
因為這些和主創互動的人在抖音、微博、小紅書等不同的平臺上自帶流量和熱度，大家試圖得到一個1+1＞2的效果。而以前首映禮那套媒體與主創關于創作、拍攝的交流環節潛移默化地被替代掉了。長此以往，就容易導致有時候首映禮、路演、點映一套組合拳下來，很多的觀眾光看所謂出圈的熱鬧（包括但不限于：抖音熱門舞蹈、唱歌、說土味情話、大哭大笑、粉絲求簽名求合影求抱抱等），但這個電影是部什么片子？大概故事是什么？不知道，也越來越不關心了。
當然，以前老式的首映禮確實不如整活兒出話題，但如果往深了講，這些都是平臺與行業的一場共謀，畢竟，算法、大數據，想讓你看什么，你看到的就是什么。
扯遠了，說回前面的難題。東東沒有避諱這個問題，他認為這是宣發行業要攻克的難點?！叭绻馨炎约旱氖子扯Y，做的像品牌發布會一樣，直接輸出電影的賣點。”站在宣發的角度，這個算是另一層面的命題。
此外，kk還了解到，首映禮的形式、預算等，大多時候是片方、出品方提需求，營銷公司提案、執行，基本就圍繞首映主題、現場搭建等常規操作。
但也有個例。
從業多年的阿才以《異人之下》舉例。“LIVEHOUSE那個活動，阿里真的愿意花這么多錢去做嗎？肯定是不愿意做這么性價比低的動作的，但是烏爾善要?！?span style="display:none">XJb驛資訊
“烏爾善話語權這么大嗎？”
“哈哈哈哈哈反正去年《封神1》就聽說他想這么搞，不過沒有那個預算，沒搞成。”
阿才半透露半詢問：“據說《異人之下》線下活動花了 1500w ，整體宣發費總共一個億（非常多了）？”但這個金額kk私下求證某平臺并未得到證實，對方表示不方便透露。
另外一種情況是地方文旅的需求。最近的案例就是《白蛇》杭州首映禮活動，知情人士表示萬達影視算是被裹挾著做成的，最終和杭州文旅合作，雙方都需要一個漂亮的活動分別做政績匯報和行業敘事。
在他們共同看來，往后電影首映禮會繼續卷下去，至于如何攻克出圈與有效內容傳播同時達成的難題、是否會在預算上繼續加碼、還會玩出哪些新花樣？已知中又涵蓋著無數的未知。最終匯成一句話：走一步算一步，具體項目具體分析。
三、2024年暑期檔，危！
某種程度上來講，作為影宣方式，在首映禮上下功夫像一種回歸傳統的文藝復興。
前兩年，由于線下活動受限，影宣的主場由線下轉移到線上。去年暑期檔，利用短視頻營銷異軍突起的《消失的她》和《孤注一擲》，在票房上的取得了絕對勝利，短視頻對于電影營銷的能量變成一種共識，影片的短視頻營銷打法，也逐漸成了一種習慣。
首映禮以及路演逐漸演變成服務于短視頻影宣素材的場景之一。為了更為貼合短視頻生態，電影路演中的環節設置也在這兩年出現了改變，只是，這種素材大部分是千篇一律的。
從早期的土味情話到如今早已看了感覺波瀾不驚的全明星陣容reaction。大眾似乎也逐漸習慣了那些影片首映禮上與電影無關的笑料，或是明星和觀眾潸然淚下的場景，甚至偶爾刷到不同電影的路演宣傳，如果不看字幕，在主演沒露面前，甚至無法確定是哪部影片的宣傳。
對電影行業來說，現階段并不是個前路清晰的時刻，在“去庫存”的大前提下，檔期和檔期之間的票房成績越來越懸殊，以往的票房規律和預測邏輯已經全然失效，口碑釋放的重要性也不言而喻，短視頻的話題營銷或素材鋪量，固然能幫助電影快速推廣，卻在口碑的厚積薄發上不具備優勢。
回歸傳統方式卷宣發的首映禮，電影是絕對的主角，適當的儀式感能把影片的細節放大，幫助影片口碑釋放，增加觀影體驗。同時，也能在千篇一律的花絮＋路演的震驚式短視頻三部曲外，看到一些讓人耳目一新的內容。
但可惜的是，還是前文那個觀點，暑期檔五花八門的首映禮看下來，真正創造出了話題和電影相關的并不算多，實質上能形成多大的電影票房有效轉換至今沒有一個確切的衡量標準，也就無從得知。
截至目前，2024年暑期檔過半，但票房90億都不到，2023年暑期檔成績是206億。
行業一開始的算盤——沈馬組合（沈騰、馬麗）打頭陣、烏爾善《異人之下》接力熱場子，陳思誠、劉昊然《解密》、徐崢《逆行人生》跟上局勢,再沖出一部什么黑馬片子……目前看來，算盤沒打響，恰好又碰上了全民奧運，2024年暑期檔，危！?
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