作者?/ 向? ?向
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 獅子座
海邊、音樂(lè)、好友……i人朱一龍都不i了。
長(zhǎng)發(fā)刻意遮住眼睛，迷幻、晃動(dòng)、微醺bushi……他一邊唱著《原本住在北極的人選擇了冒險(xiǎn)》《海盜船長(zhǎng)》和《再見(jiàn)琳尼爾》，一邊隨意撥動(dòng)吉他，網(wǎng)友驚呼這樣的朱一龍確實(shí)第一次見(jiàn)。
But，這可不是什么音樂(lè)節(jié)亦或者是音綜，而是朱一龍、邱天、朱珠等人主演的電影《負(fù)負(fù)得正》的特別首映禮現(xiàn)場(chǎng)，官方命名——I SEA YOU海邊音樂(lè)派對(duì)。
時(shí)間選在立秋這天，夜間的海風(fēng)潮熱，夏日氛圍仍有余溫。除了海邊派對(duì)，電影《負(fù)負(fù)得正》還預(yù)告了“午夜擁吻”零點(diǎn)場(chǎng)以及隨機(jī)掉落的“愛(ài)情泡泡”特殊場(chǎng)，主打要在七夕這天把影院氛圍感拉滿。
以歌舞會(huì)觀眾的不止《負(fù)負(fù)得正》。前段時(shí)間，烏爾善執(zhí)導(dǎo)的電影《異人之下》的首映禮，在電影放映結(jié)束后，送上了“異人之夏”聯(lián)歡會(huì)。選擇在夏天趕一把LIVEHOUSE的潮流，除了常規(guī)的電影音樂(lè)打歌之外，還安排主演們換上戲服，按照角色設(shè)定分門派表演才藝，再贈(zèng)送烏爾善獻(xiàn)唱一首。隨后的長(zhǎng)沙、成都等城市路演更是將此形式進(jìn)行到底。
陣仗更大的是《白蛇3》，除了在西子湖畔舉行了“千年等一回”的首映禮，讓趙雅芝再度牽手葉童，還跟杭州市文化廣電旅游局在杭州共同打造了“浪漫一夏浮生會(huì)”的系列活動(dòng)。北京首映禮上也是請(qǐng)來(lái)了專業(yè)唱戲曲的人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)表演。
咱就是說(shuō)，不管暑期檔成績(jī)?nèi)绾稳绾危娪笆子扯Y算是徹底卷起來(lái)了，頗有一種疫情前電影市場(chǎng)熱熱鬧鬧的既視感。
一、首映禮的N種打開(kāi)方式
當(dāng)然，作為影片線下宣傳活動(dòng)的重要部分，無(wú)論什么時(shí)候，想在“卷首映禮”這個(gè)賽道上留下自己的姓名，還是要花點(diǎn)心思的。
卷布景是比較常規(guī)的手段。去年，同樣是暑期檔，《芭比》在首映禮上用了鋪天蓋地的芭比粉來(lái)奪人眼球，電影中芭比的同款跑車、沖浪板、躺椅都在現(xiàn)場(chǎng)還原，還設(shè)置了真人大小的分紅玩具盒方便觀眾拍照打卡。
《封神1》則如同博物館一樣，把劇組的道具、服飾全都擺進(jìn)了玻璃展柜，劇組現(xiàn)場(chǎng)氣息撲面而來(lái)。再加上于適、陳牧馳等組成“封神男團(tuán)”，在選秀叫停的歲月里上演路演選秀—成團(tuán)—售后的好戲，狂吸了好一波粉絲。春節(jié)檔要上映的《封神2》，恐怕也會(huì)因此提前鎖定好一波票房。
回到今年，看樣子也是勢(shì)必要將“首映禮整活兒”再推上一個(gè)階梯。陳思誠(chéng)新作、劉昊然主演的電影《解密》把首映和展覽結(jié)合，最大程度擴(kuò)大首映的規(guī)模，主題沉浸互動(dòng)展在朗園STATION對(duì)外開(kāi)放，電影的首映禮在展覽現(xiàn)場(chǎng)全程直播。
有些首映禮則選擇從內(nèi)容入手。熟悉的觀眾都知道，對(duì)追光動(dòng)畫來(lái)說(shuō)，大辦首映禮是一種傳統(tǒng)。一如《白蛇》系列執(zhí)著于杭州文旅，同樣是追光動(dòng)畫出品的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》主場(chǎng)則在西安，曾在大唐不夜城拉開(kāi)了一場(chǎng)與主題切合的、長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的馬拉松式首映。（怎么說(shuō)呢？大概就是后來(lái)者都得來(lái)膜拜一下首映大前輩的程度哈。）
還有跨界游戲的解法。去年，游戲IP改編的《龍與地下城：俠盜榮耀》把酒會(huì)加上互動(dòng)游戲的元素引入整場(chǎng)活動(dòng)，同名游戲IP改編電影《神秘海域》更是直接把游戲搬到IMAX大熒幕。
深度結(jié)合電影內(nèi)容的特殊場(chǎng)次也曾賺足話題，《一閃一閃亮晶晶》下雪場(chǎng)的噱頭也助電影以小博大，拿下了7.02億的票房成績(jī)。
不過(guò)對(duì)大部分電源來(lái)說(shuō)，更普遍也更傳統(tǒng)的打法的則是卷場(chǎng)地。
國(guó)產(chǎn)電影中，第一個(gè)吃首映禮螃蟹的電影是由張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，2002年，也是一個(gè)春節(jié)檔，作為國(guó)產(chǎn)電影商業(yè)化的重要作品，《英雄》在北京人民大會(huì)堂舉辦了全球首映禮。
在沒(méi)有疫情的那些年里，國(guó)產(chǎn)電影的首映禮也曾上山入海。比如，《紅海行動(dòng)》的首映看片選在三亞海軍基地，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》甚至把首映開(kāi)在北京飛往重慶的3C880航班上……
但這樣的傳統(tǒng)均在2020年左右停止，又隨著行業(yè)回溫，在這兩年逐漸開(kāi)始回歸常態(tài)，或者更加碼了。
去年，隨著疫情結(jié)束，線下活動(dòng)放開(kāi)，《灌籃高手》的首映禮在北京大學(xué)體育館里搭起了巨大的銀幕，邀請(qǐng)大家沉浸式看球；《變形金剛：超能崛起》更是把IMAX影院開(kāi)進(jìn)了阿那亞山谷里，在海拔900米的金山嶺山谷搞戶外首映，看露天電影。
以及這個(gè)暑期檔，《白蛇》選擇西湖，《負(fù)負(fù)得正》去海邊開(kāi)派對(duì)，顯然，當(dāng)下正是影片大力卷首映禮的時(shí)機(jī)。
二、開(kāi)卷的背后是多方訴求
無(wú)論首映禮如何玩組合拳，最終目的只有一個(gè)，通過(guò)制造話題讓影片得到更多關(guān)注。
此前做過(guò)多個(gè)電影大項(xiàng)目供應(yīng)商的cc告訴kk，一開(kāi)始，首映禮是對(duì)內(nèi)容的需求。因?yàn)殡娪叭绻麪I(yíng)銷內(nèi)容肯定要依靠正片內(nèi)容，但正片又不能直接發(fā)出來(lái)，所以首映禮、路演等本質(zhì)上都是想要依托藝人來(lái)出內(nèi)容、出話題。“傳統(tǒng)的宣發(fā)就只有預(yù)告片特輯，現(xiàn)在進(jìn)化出來(lái)各種官抖發(fā)花絮、路演首映禮邏輯都是在以藝人為主，讓電影往外擴(kuò)散或者找到自己的核心受眾。”
同在電影營(yíng)銷公司的阿開(kāi)也認(rèn)同了這個(gè)說(shuō)法。他表示主要首映禮主演們都會(huì)到場(chǎng)，就會(huì)安排主演們多跑廳、多互動(dòng)，拉高項(xiàng)目熱度。再就是首映禮、路演也是粉絲需求，因?yàn)檫@是她們可以近距離見(jiàn)到自家偶像、愛(ài)豆的一個(gè)重要途徑。
對(duì)于營(yíng)銷方來(lái)說(shuō)，倒是不會(huì)有具體的kpi，首映禮是電影項(xiàng)目營(yíng)銷的一個(gè)必備活動(dòng)，大家都做，但能出什么效果只能說(shuō)隨緣，“當(dāng)然了，能多多上熱搜就很好。”
另外，阿開(kāi)和另一個(gè)電影項(xiàng)目經(jīng)理東東都不約而同地提到了在營(yíng)銷上、尤其是電影首映禮上，外片預(yù)算更高。“他們有錢，而且預(yù)算就花在活動(dòng)和環(huán)宣上。”比如全文提到的《變形金剛》，在阿那亞山谷里搞戶外首映，搭建了東亞首個(gè)戶外IMAX影院；《神偷奶爸4》在上海迪士尼搞首映，彼時(shí)，多位受邀參加活動(dòng)的媒體老師發(fā)朋友圈表示待遇規(guī)模很高；還有同樣在上海做首映的《死侍與金剛狼》，邀來(lái)狼叔和賤賤等主創(chuàng)齊聚，影迷直呼圓滿。
言外之意，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷預(yù)算要干的事兒實(shí)在太多了。首映禮只是其中一環(huán)，但明顯也能感受到片方對(duì)于首映禮的重視，最明顯的就是投入上的增多，“以前大概能給到首映禮的預(yù)算大多在幾十萬(wàn)，現(xiàn)在都是百萬(wàn)起了。”東東透露道。
至于今年為什么會(huì)如此卷？他表示其中原因很多。“首先物理原因肯定是因?yàn)橐咔榻Y(jié)束了，線下活動(dòng)開(kāi)始復(fù)蘇，其實(shí)疫情前很多電影還做那種老式發(fā)布會(huì)，只是因?yàn)橐咔樽霾涣肆耍愿杏X(jué)前兩年的活動(dòng)不大。再來(lái)就是宣發(fā)策略整體有了調(diào)整的原因。這兩年電影的點(diǎn)映策略開(kāi)始更活泛了，大部分電影需要通過(guò)各種各樣形式的宣發(fā)手段，提前篩選自己的核心觀眾進(jìn)場(chǎng)。而線下活動(dòng)是非常能體現(xiàn)電影氣質(zhì)的一種特別直給的方式，會(huì)更有助于電影找到自己最核心的圈層人群。”
聽(tīng)下來(lái)宣發(fā)策略的方向和初衷并沒(méi)有問(wèn)題，但結(jié)合kk參加了數(shù)場(chǎng)電影首映禮的現(xiàn)場(chǎng)以及輿論反饋來(lái)看，似乎結(jié)果又是另一番鏡像。直白點(diǎn)講，幾乎現(xiàn)在的首映禮映后出圈的話題、影像跟電影內(nèi)容關(guān)聯(lián)甚少。邏輯是這樣的，因?yàn)橛澈笸紩?huì)安排達(dá)人、博主等同主創(chuàng)互動(dòng)，熟稱預(yù)埋。
因?yàn)檫@些和主創(chuàng)互動(dòng)的人在抖音、微博、小紅書等不同的平臺(tái)上自帶流量和熱度，大家試圖得到一個(gè)1+1＞2的效果。而以前首映禮那套媒體與主創(chuàng)關(guān)于創(chuàng)作、拍攝的交流環(huán)節(jié)潛移默化地被替代掉了。長(zhǎng)此以往，就容易導(dǎo)致有時(shí)候首映禮、路演、點(diǎn)映一套組合拳下來(lái)，很多的觀眾光看所謂出圈的熱鬧（包括但不限于：抖音熱門舞蹈、唱歌、說(shuō)土味情話、大哭大笑、粉絲求簽名求合影求抱抱等），但這個(gè)電影是部什么片子？大概故事是什么？不知道，也越來(lái)越不關(guān)心了。
當(dāng)然，以前老式的首映禮確實(shí)不如整活兒出話題，但如果往深了講，這些都是平臺(tái)與行業(yè)的一場(chǎng)共謀，畢竟，算法、大數(shù)據(jù)，想讓你看什么，你看到的就是什么。
扯遠(yuǎn)了，說(shuō)回前面的難題。東東沒(méi)有避諱這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為這是宣發(fā)行業(yè)要攻克的難點(diǎn)。“如果能把自己的首映禮，做的像品牌發(fā)布會(huì)一樣，直接輸出電影的賣點(diǎn)。”站在宣發(fā)的角度，這個(gè)算是另一層面的命題。
此外，kk還了解到，首映禮的形式、預(yù)算等，大多時(shí)候是片方、出品方提需求，營(yíng)銷公司提案、執(zhí)行，基本就圍繞首映主題、現(xiàn)場(chǎng)搭建等常規(guī)操作。
但也有個(gè)例。
從業(yè)多年的阿才以《異人之下》舉例。“LIVEHOUSE那個(gè)活動(dòng)，阿里真的愿意花這么多錢去做嗎？肯定是不愿意做這么性價(jià)比低的動(dòng)作的，但是烏爾善要。”
“烏爾善話語(yǔ)權(quán)這么大嗎？”
“哈哈哈哈哈反正去年《封神1》就聽(tīng)說(shuō)他想這么搞，不過(guò)沒(méi)有那個(gè)預(yù)算，沒(méi)搞成。”
阿才半透露半詢問(wèn)：“據(jù)說(shuō)《異人之下》線下活動(dòng)花了 1500w ，整體宣發(fā)費(fèi)總共一個(gè)億（非常多了）？”但這個(gè)金額kk私下求證某平臺(tái)并未得到證實(shí)，對(duì)方表示不方便透露。
另外一種情況是地方文旅的需求。最近的案例就是《白蛇》杭州首映禮活動(dòng)，知情人士表示萬(wàn)達(dá)影視算是被裹挾著做成的，最終和杭州文旅合作，雙方都需要一個(gè)漂亮的活動(dòng)分別做政績(jī)匯報(bào)和行業(yè)敘事。
在他們共同看來(lái)，往后電影首映禮會(huì)繼續(xù)卷下去，至于如何攻克出圈與有效內(nèi)容傳播同時(shí)達(dá)成的難題、是否會(huì)在預(yù)算上繼續(xù)加碼、還會(huì)玩出哪些新花樣？已知中又涵蓋著無(wú)數(shù)的未知。最終匯成一句話：走一步算一步，具體項(xiàng)目具體分析。
三、2024年暑期檔，危！
某種程度上來(lái)講，作為影宣方式，在首映禮上下功夫像一種回歸傳統(tǒng)的文藝復(fù)興。
前兩年，由于線下活動(dòng)受限，影宣的主場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)移到線上。去年暑期檔，利用短視頻營(yíng)銷異軍突起的《消失的她》和《孤注一擲》，在票房上的取得了絕對(duì)勝利，短視頻對(duì)于電影營(yíng)銷的能量變成一種共識(shí)，影片的短視頻營(yíng)銷打法，也逐漸成了一種習(xí)慣。
首映禮以及路演逐漸演變成服務(wù)于短視頻影宣素材的場(chǎng)景之一。為了更為貼合短視頻生態(tài)，電影路演中的環(huán)節(jié)設(shè)置也在這兩年出現(xiàn)了改變，只是，這種素材大部分是千篇一律的。
從早期的土味情話到如今早已看了感覺(jué)波瀾不驚的全明星陣容reaction。大眾似乎也逐漸習(xí)慣了那些影片首映禮上與電影無(wú)關(guān)的笑料，或是明星和觀眾潸然淚下的場(chǎng)景，甚至偶爾刷到不同電影的路演宣傳，如果不看字幕，在主演沒(méi)露面前，甚至無(wú)法確定是哪部影片的宣傳。
對(duì)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段并不是個(gè)前路清晰的時(shí)刻，在“去庫(kù)存”的大前提下，檔期和檔期之間的票房成績(jī)?cè)絹?lái)越懸殊，以往的票房規(guī)律和預(yù)測(cè)邏輯已經(jīng)全然失效，口碑釋放的重要性也不言而喻，短視頻的話題營(yíng)銷或素材鋪量，固然能幫助電影快速推廣，卻在口碑的厚積薄發(fā)上不具備優(yōu)勢(shì)。
回歸傳統(tǒng)方式卷宣發(fā)的首映禮，電影是絕對(duì)的主角，適當(dāng)?shù)膬x式感能把影片的細(xì)節(jié)放大，幫助影片口碑釋放，增加觀影體驗(yàn)。同時(shí)，也能在千篇一律的花絮＋路演的震驚式短視頻三部曲外，看到一些讓人耳目一新的內(nèi)容。
但可惜的是，還是前文那個(gè)觀點(diǎn)，暑期檔五花八門的首映禮看下來(lái)，真正創(chuàng)造出了話題和電影相關(guān)的并不算多，實(shí)質(zhì)上能形成多大的電影票房有效轉(zhuǎn)換至今沒(méi)有一個(gè)確切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就無(wú)從得知。
截至目前，2024年暑期檔過(guò)半，但票房90億都不到，2023年暑期檔成績(jī)是206億。
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