作者?/ 鄭容和
運(yùn)營?/ 獅子座
「勝利會回答一切。」
2024巴黎奧運(yùn)會落幕。
中國隊(duì)以40枚金牌，27枚銀牌，24枚銅牌，結(jié)束了2024年這一趟巴黎之旅。
賽場上的競技階段收官，有的運(yùn)動員馬不停蹄進(jìn)入下一程的緊張訓(xùn)練，備戰(zhàn)之后的其他比賽，有的運(yùn)動員進(jìn)入休整跑活期，開始活躍在各大商務(wù)場合。
賽場里的飛升，運(yùn)動員創(chuàng)造歷史的時刻，觀眾在銘記，品牌資金們也在波濤洶涌。競技場內(nèi)，運(yùn)動健兒靠實(shí)力說話，競技場之外，流量在哪里，品牌的資金投入就會涌向哪里，不少運(yùn)動員在排名上升或首次奪金后身價暴漲。
陳芋汐、陳藝文、鄭欽文、孫穎莎、王楚欽、覃海洋、汪順、潘展樂……昨天還在破碎張博恒，今天就轉(zhuǎn)移注意到堅(jiān)毅勇敢少年漫伍鵬了，網(wǎng)友們一天愛上一個運(yùn)動員，品牌市場部也忙得頭腳倒懸四處搶人。
kk簡要梳理了本屆體育圈“流量”選手們的從2024年始至今的商務(wù)代言概覽情況，不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)切入，除了本就商業(yè)化成熟的網(wǎng)球鄭欽文，在競技體育的世界，顏值依然是第一要素。
整日熱搜粉絲扯頭花的國乒運(yùn)動員們并非商務(wù)第一梯隊(duì)的寵兒，雙開門走路帶風(fēng)的游泳隊(duì)才是整體商務(wù)最好的。
自帶梗的潘展樂竄升速度極快，奪冠之后商代數(shù)量很快就接近熱門的汪順，達(dá)到了10個，汪順更不用說了，目前仍在合作的代言數(shù)量超過11個。品牌敏銳度上押注霸王茶姬成本屆最大贏家。高奢類品牌更傾向于選擇更成熟一些運(yùn)動員，比如Prada選擇了馬龍，BV牽手許昕和郭晶晶，卡地亞也是郭晶晶的緊密合作伙伴。積家則喜歡汪順。
體育造星，成績、流量和人設(shè)，似乎也缺一不可。
一、Queen Wen獨(dú)一檔
“欣逢夏日的夜晚，航抵從所未見的港灣”。
這是中國國家隊(duì)官方給鄭欽文奪冠慶祝的海報文案。
8月3日，鄭欽文以6-2、6-3直落兩盤，擊敗克羅地亞選手維基奇，獲得中國網(wǎng)球首枚奧運(yùn)女單金牌。這枚金牌，是繼2004年雅典奧運(yùn)會中國組合李婷/孫甜甜女雙奪冠之后，中國網(wǎng)球拿下的第二枚奧運(yùn)金牌。
基于網(wǎng)球運(yùn)動本就是商業(yè)化程度最高的體育運(yùn)動之一，畢竟福布斯《2023年全球收入最高的女運(yùn)動員》的收入排行榜單上，排名前十的女運(yùn)動員們當(dāng)中有九位是網(wǎng)球運(yùn)動員，只有滑雪運(yùn)動員谷愛凌是個例外。在巴黎奪下金牌之后，位列2023年度女運(yùn)動員收入榜的第15位的鄭欽文一舉躍入更廣闊的大眾視野。各大品牌方們早就按耐不住。
賽前，“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌”，賽后，“勝利會回答一切”，鏗鏘有力。耐克靠著優(yōu)秀的文案標(biāo)語博得頭籌。醒目的紅色背景，配上鄭欽文奪冠后喜極而泣的現(xiàn)場照片，羅蘭加洛斯球場的激動與喜悅傳遍各地。
截至目前，不完全統(tǒng)計(jì)，鄭欽文已經(jīng)官宣了包括耐克、Wilson、螞蟻集團(tuán)、佳得樂、伊利、勞力士、麥當(dāng)勞、swisse、霸王茶姬、蘭蔻等品牌在內(nèi)的十個品牌商務(wù)合作，快消、食品、金融、美妝幾乎全領(lǐng)域覆蓋。其中大部分品牌在鄭欽文奪冠前就已經(jīng)鎖定合作。在她奪冠之后，這些合作的含金量持續(xù)在攀升。
商務(wù)全面開花的同時，嘉人、時尚芭莎、GQ、時尚COSMO，早就拍攝完成的時尚雜志封面相繼釋放，Vogue邀請巴黎世家看秀，鄭欽文成為了當(dāng)之無愧的Queen Wen。
同時，忙著慶祝勝利的網(wǎng)友們還發(fā)現(xiàn)，在奧運(yùn)之前，鄭欽文40項(xiàng)包括姓名肖像以及Queen Wen在內(nèi)商標(biāo)均已經(jīng)完成注冊，其團(tuán)隊(duì)專業(yè)性與前瞻性令人驚嘆。也不難理解，鄭欽文與谷愛凌、蘇翊鳴、李娜等中國運(yùn)動員一樣，均簽約了IMG——一家?guī)缀蹩梢哉f是全球最擅長體育商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)紀(jì)公司。
所處領(lǐng)域的商業(yè)化基礎(chǔ)加上公司專業(yè)化的運(yùn)營，可以預(yù)見，21歲的鄭欽文在此次奪冠之后將開啟怎樣商業(yè)飛升的網(wǎng)球明星之路。參考2011年李娜法網(wǎng)奪冠以后，當(dāng)年的總收入暴增至1.38億元。相關(guān)人士預(yù)測，未來鄭欽文的收入或?qū)⒊焦葠哿瑁踔脸綆p峰時期的李娜。
對比往屆運(yùn)動員的商業(yè)版圖拓展情況，除了相關(guān)的運(yùn)動品牌，快消領(lǐng)域搶人的速度也很驚人。今年最搶眼的莫過于霸王茶姬。
在奧運(yùn)會正式開始前，霸王茶姬就官宣了七位世界級運(yùn)動員組成“健康大使團(tuán)”。他們分別是中國網(wǎng)球女單奧運(yùn)會金牌鄭欽文，羽毛球女雙冠軍賈一凡和陳清晨，東京奧運(yùn)會男子200米個人混合泳冠軍和巴黎奧運(yùn)會男子200米個人混合泳銅牌的汪順。以及田徑名將劉翔。
還有首度進(jìn)入奧運(yùn)會項(xiàng)目的中國霹靂舞并最終拿下銅牌的劉清漪也很得品牌喜愛。
除了霸王茶姬、阿迪達(dá)斯和可口可樂奧運(yùn)星的合作，劉清漪剛官宣了蘭蔻，加上農(nóng)夫山泉維他命水、keep以及visa中國，也算是品牌寵兒了。
互聯(lián)網(wǎng)公司懂不懂體育不好說，但他們是真的懂流量的。
攜程也來的很快。
一把拿下了國羽球場活寶“梁王組合”王昶和梁偉鏗，同時也拿下了風(fēng)頭正盛的潘展樂和張博恒。官方微博首頁囂張地打上了“四大男神，全歸攜程”的口號，那叫一個春風(fēng)得意。
二、泳隊(duì)橫掃，跳水門口羅雀？
2024年8月1日，潘展樂在巴黎奧運(yùn)會男子100米自由泳決賽中，以46秒40的成績領(lǐng)先第二名查爾莫斯1.08秒，并打破自己曾經(jīng)保持的世界紀(jì)錄，為中國國家游泳隊(duì)奪得本屆奧運(yùn)會首枚金牌。隨后又在團(tuán)體合作下在4X100接力賽中成功奪冠，打破了美國隊(duì)40年的壟斷。
年輕小將有實(shí)力敢說話，一狀告得天下知。金牌疊加互聯(lián)網(wǎng)“潘展樂 表達(dá)的藝術(shù)”玩梗熱潮，被調(diào)侃上輩子大概干御史臺的潘展樂，熱度節(jié)節(jié)攀升。
4X100接力賽拿下金牌后不久，動作很快的農(nóng)夫山泉立刻簽下他作為品牌代言人。更早之前，潘展樂還合作了諾基亞手機(jī)、可口可樂、曼秀雷敦、清揚(yáng)、滴滴等。8月5日到8月8日，3天內(nèi)就釋放了4條商務(wù)，包括之前合作的曼秀雷敦以及新簽約的清揚(yáng)、GERM品牌代言人以及8號官宣的慕思集團(tuán)。目前手里握有10個代言合作，數(shù)量上與鄭欽文的商務(wù)合作齊平。
“紅豆生南國，泳隊(duì)出男模”，游泳隊(duì)形體外貌杰出，廣受時尚界和商業(yè)品牌的青睞。這也不是什么新鮮事了，畢竟雙開門八塊腹肌，走個路就能圈粉無數(shù)。
汪順和覃海洋手里也捏著不少合作，汪順在上海嘉里中心的BOSS大廣告牌出片效果堪比超模，除了BOSS，汪順還有伊利、霸王茶姬、時代天使牙膏、吉列、積家品牌摯友以及剛剛和潘展樂一起官宣的慕思集團(tuán)。綜合算上團(tuán)體一起的合作以及此前的商務(wù)，總數(shù)量達(dá)到17個。
女將這邊，只要上場必拿獎牌的張雨霏也勢不可擋。
3月份就拍了芭莎，除了伊利、天貓、太平洋保險、榮耀、森歌、中國移動、法國科蘭黎等，高奢也很青睞這位性格開朗長相氣質(zhì)出眾的女將——張雨霏還拿下了迪奧品牌摯友以及歐米茄運(yùn)動員名人大使合作。
這一代運(yùn)動員，爽朗自信落落大方，主打一個絕不內(nèi)耗。與當(dāng)下消費(fèi)市場的情緒和精神表達(dá)相吻合。這就不難理解品牌們的選擇了。
相比游泳隊(duì)商務(wù)的全面開花，總是熱鬧上熱搜的國乒這邊其實(shí)稍顯弱勢。
馬龍算是國乒商務(wù)的第一梯隊(duì)。從高奢到快消到汽車、家居、美妝都有，幾天前剛官宣了南孚電池的代言，Prada和歐米茄也對他青睞有加。與馬龍差不多的是許昕，奢侈品、運(yùn)動服飾、汽車、食品等類型均有合作，還有水井坊、上海迪士尼瘋狂動物城等等。樊振東則相對少一些，拿下了安踏、伊利、JELLYCAT以及米頓眼鏡在內(nèi)的四家。
熱搜常客“莎頭”組合，就更弱一些了。孫穎莎簽約合作品牌包括伊利、寶潔、萬和電氣、KEEP、可口可樂等；王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂等品牌。陳夢和王曼昱還未得品牌關(guān)注。
賽場盛名之外商務(wù)門庭冷清的還有跳水。
全紅嬋和陳芋汐包攬女子10米臺金銀牌，跳水女子雙人10米臺同樣拿下金牌，女子雙人三米板跳水冠軍由陳藝文搭檔昌雅妮拿下。8月8日，男子單人3米板跳水決賽中國選手謝思埸與王宗源包攬金銀牌，此前中國隊(duì)組合練俊杰、楊昊奪得男子雙人十米臺冠軍，00后組合王宗源和龍道一拿下男子雙人3米板金牌。
跳水夢之隊(duì)實(shí)現(xiàn)包攬奧運(yùn)會8金，這種勢不可擋的實(shí)力，不是說說而已。
但商務(wù)表現(xiàn)上就遜色不少。
除了郭晶晶帶出鏡的赫蓮娜，全紅嬋和陳芋汐基本以團(tuán)隊(duì)形式簽約商務(wù)合作，包括伊利、可口可樂、自然堂、藍(lán)月亮以及農(nóng)夫山泉果汁，均是組合形式出現(xiàn)。妹妹們下了賽場也是彼此最好的伙伴～
此外，體操隊(duì)隊(duì)長張博恒也因其體操能手的實(shí)力，在賽前就收獲了不少代言，攜程旅行、HUAWEI Mate60 系列還有被網(wǎng)友調(diào)侃“違背組訓(xùn)”的日本蛋白粉品牌明治SAVAS等。
還有高爾夫職業(yè)運(yùn)動員大滿貫賽畢馬威女子PGA錦標(biāo)賽冠軍殷若寧，也是中國第一個獲得高爾夫大滿貫冠軍的女子球員。蒙牛6月底就官宣了和她的代言合作。女籃方面，茶百道也早在7月份就簽約了女籃的楊舒予、楊力維作為品牌悅動大使。
流量市場，除了冠軍之外，受到關(guān)注，才是品牌青睞的開始。
這一點(diǎn)田徑隊(duì)的吳艷妮早就說明了問題。
在亞運(yùn)期間就手握數(shù)十家品牌商務(wù)合作，巴黎奧運(yùn)會前搶跑風(fēng)波輿論嘩然，但也有不少品牌押注。巴黎賽場上也創(chuàng)造了中國女子100米欄在奧運(yùn)會上的最佳成績。不俗的表現(xiàn)，加鮮明張揚(yáng)的性格，難怪品牌喜歡。
三、除了流量，我們還該看到什么？
閃閃發(fā)光的herstory是這一屆奧運(yùn)會不容忽視的精神力量。
11 歲的滑板運(yùn)動員鄭好好、16 歲的張怡涵、17歲的天才冠軍全紅嬋、21歲的奧運(yùn)網(wǎng)球冠軍鄭欽文、29 歲的七人制橄欖球選手陳可怡、30歲的重劍冠軍江旻憓、61 歲的乒乓球運(yùn)動員倪夏蓮還有為世界跳水的裁判長的郭晶晶……她們，做到了真正的無懼年齡。
競技體育的魅力也在于此，拋棄了娛樂文化長期渲染的白幼瘦畸形審美，離開了落后的影視文化里不斷產(chǎn)出的附庸型女主，體育競技為大眾帶來了一群自信、健美、健康、昂揚(yáng)且野心勃勃的女人。
她們在賽場上密集地出現(xiàn)，磅礴且勢不可擋。與此同時，鋪天蓋地的品牌廣告也在宣告，消費(fèi)市場，需要這樣的女性。
就像開幕式上10 座升起的女性雕像，她們和她們，都在書寫這100多年來，女性是如何在體育運(yùn)動中不斷地打破壁壘，成就傳奇的。
新一代的女運(yùn)動員們，書寫了新時代女性渴望成為的樣子。
真好！
此外，除了勝利的喜悅和流量的堆疊。
我們還應(yīng)當(dāng)記住，2020東京奧運(yùn)會女子舉重87公斤以上級冠軍和世界紀(jì)錄保持者以及2024年巴黎奧運(yùn)會舉重女子81公斤以上級的李雯雯以及東京奧運(yùn)會舉重男子61公斤級冠軍巴黎奧運(yùn)會再度奪金的李發(fā)彬，還有石智勇、侯志慧、劉煥華、羅詩等舉重運(yùn)動員。
還有中國藝術(shù)體操歷史上第一位進(jìn)奧運(yùn)個人全能決賽打破壟斷的王子露、以及打破壟斷的藝術(shù)體操集體全能奪金的中國姑娘們，她們的名字是郭崎琪、郝婷、黃張嘉洋、王瀾靜和丁欣怡。這可是歷史上首次有歐洲之外代表團(tuán)在該項(xiàng)項(xiàng)目奪得奧運(yùn)金牌。
還有，拳擊項(xiàng)目的拿下女子66公斤級銀牌的楊柳和拿下女子60公斤級銀牌的楊文璐、奪得中國女子拳擊奧運(yùn)首金女子54公斤級的常園、拿下75公斤級金牌的李倩，還有女子50公斤級的吳愉。
舉重和拳擊，網(wǎng)友評論稱“這兩項(xiàng)為最不忍心看的比賽”。別不忍心，運(yùn)動員們需要大家的支持。
以及拿下兩枚金牌的花樣游泳的姑娘們，馮雨、常昊、王賜月、張雅怡、王柳懿、王芊懿、肖雁寧、向玲璇；花樣游泳雙人王柳懿和王芊懿。更有摘下女子速度攀巖銀牌的鄧麗娟……
奧運(yùn)的熱度是限定的，但體育競技的不服輸精神永存，熱情不滅，致敬每一分拼搏。
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