作者?/ 向? ?向
編輯?/ 阿? ?筆
運營?/ 小餅干
短劇行業(yè)正在等待一個新的轉(zhuǎn)折點。
一組數(shù)據(jù)：2021年，短劇的市場規(guī)模為3.68億元，到2023年，這一數(shù)據(jù)膨脹到了373.9億元。而在抖音，2023年破億的微短劇數(shù)量達(dá)到500部，破10億的短劇都有12部。
但這是2023，2024的現(xiàn)狀是，爆款難尋，大盤流水下降，成本上升，98%以上的制作方都在感慨著虧錢。
短劇的脫韁野馬朝前狂奔已經(jīng)是昨日盛景了，隨著行業(yè)規(guī)模一同爆發(fā)的各種亂象，也隨著各類規(guī)范化文件的上線，在新的增長點到來之前，短劇行業(yè)到了該逐漸收緊韁繩，穩(wěn)步前行的時機。
只是，“穩(wěn)”該如何打？不論是平臺還是片方，仍在不斷摸索中。
一、《金豬玉葉》是一部什么樣的短??？
《金豬玉葉》就是在這樣的時機里上線的。作為周星馳坐鎮(zhèn)的九五二七劇場的首部短劇，《金豬玉葉》的監(jiān)制和導(dǎo)演分別易小星和馬史，周星馳則是出品人身份。
從目前放出的短劇內(nèi)容來，你很難用某一種類型去定義《金豬玉葉》，喜劇元素是基調(diào)，而在喜劇的形式上，愛情、驚悚、懸疑、動作，這些都是可以輔以調(diào)味的元素。
監(jiān)制易小星的堅持是：想做點不一樣的短劇，做一個有星爺氣質(zhì)的、電影化的短劇劇本。
于是，呈現(xiàn)在內(nèi)容上，《金豬玉葉》有類似“殺豬盤”這樣的社會熱點，激發(fā)出獨立氣質(zhì)的“先鋒”潛力，在鏡頭語言上也能找到一些電影感，再順帶把近期的社會熱點作為梗再拋一拋，一集的內(nèi)容就塞滿了。
橫屏、三分鐘，但留下了足夠的空間給觀眾多品味幾遍。顯然，這并不是直給爽點的那種短劇，這是希望觀眾能翻出來再看幾遍的“劇”，只是時長控制在3分鐘而已。
有“周星馳”光環(huán)在身，作為抖音和周星馳合作的九五二七劇場第一部短劇，《金豬玉葉》的一開始的上線數(shù)據(jù)就不錯，第一集上線1小時后，其抖音站內(nèi)的播放量破百萬，上線24小時后累計播放量達(dá)1720.6萬。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向kk介紹，目前抖音免費短劇的排播通常是按照整體集數(shù)，規(guī)劃周更4-6集，預(yù)計在1-2個月內(nèi)播完，跟長視頻的更新方式類似。
第一周最熱門的風(fēng)口過去，《金豬玉葉》的播出基本算得上平穩(wěn)。但跟長劇不同，即使周更4集，長視頻的體量在那里，一周也有足夠的內(nèi)容能提供，結(jié)合到時長，《金豬玉葉》一周才更了10多分鐘，內(nèi)容時長顯著低于長劇，整體流量數(shù)據(jù)相比第一周有所回落。
無論如何，《金豬玉葉》注定牢牢和“星爺”二字密不可分，《金豬玉葉》作為九五二七劇場的前鋒，隱藏在“星爺出品”的光環(huán)下，卻是抖音嘗試下的另一盤棋。
真正的主角是，猶抱琵琶半遮面的九五二七劇場。
二、劇場化的必然性
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人跟kk總結(jié)，“劇場化”才是抖音今年短劇的主打策略，《金豬玉葉》與九五二七劇場，只是在充當(dāng)了整個戰(zhàn)略的前鋒。劇場按照短劇類型，有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道，已有一部分露出水面。
除了九五二七劇場外，抖音還將與李若彤合作“玫瑰故事劇場”，主打女性情感賽道，首部短劇《午后玫瑰》已經(jīng)開機。以及與TVB合作的“港風(fēng)劇場”等。
除了內(nèi)容上的，抖音劇場刻意突出周星馳、李若彤這樣的明星坐鎮(zhèn)，亦有扶持創(chuàng)作的意味。由這些明星牽頭，借助短劇的形式進行出品，給予行業(yè)內(nèi)大量創(chuàng)作者新的機會參與到短劇創(chuàng)作的道路上來。
另外，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，鮮明的出品人風(fēng)格也指向了不同的未來——比如九五二七劇場未來難免會開發(fā)周星馳的經(jīng)典IP。
我們對“劇場”二字并不陌生。
早年間有電視臺晚間劇集黃金檔的“獨播劇場”，轉(zhuǎn)入長視頻江湖后，在迷霧劇場、甜寵劇場等各大劇場的輪番發(fā)力下，把“類型化”劇場的能量發(fā)揮到極致。
只是，跟長視頻有意為之有所不用，抖音短劇的劇場化有種順應(yīng)發(fā)展進程的意味，也可以說是平臺自主引導(dǎo)的結(jié)果。不同于其他平臺把短劇流量導(dǎo)向小程序的邏輯，抖音在達(dá)人賬號下的加入了短劇專輯頁，能更便捷地把流量沉淀給某一賬號。
因此，抖音上的短劇玩家們，如點眾、九州等小程序頭部平臺，原上慕光、馬廄制片廠等優(yōu)質(zhì)制作方，在今年3月后也開始自發(fā)開始布局起抖音短劇號，將原本放在小程序短劇內(nèi)的作品，放在了自己賬號的短劇專輯頁中，有意思的是，賬號名稱，大多也以劇場為名。
雖然都叫做劇場，跟精品化短劇的劇場相比，商業(yè)路徑卻大有不同，被流量選擇的付費短劇往往會選擇流量變現(xiàn)，而選擇質(zhì)量的精品短劇，則只能像傳統(tǒng)影視一樣，先找好買家。
按照這兩種不同的商業(yè)化邏輯，抖音上的短劇也可以分成兩種，一種是由抖音聯(lián)合出品或聯(lián)合運營的“精品短劇”，另一種則是達(dá)人、制作公司產(chǎn)出的獨立短劇，或者說是新媒體短劇。
兩者看似涇渭分明，卻終有合二為一的時刻，而抖音要做的，只是不斷維持這片創(chuàng)作土壤養(yǎng)分，從而未雨綢繆。
三、抖音短?。核揽木?，探索前路
這或許是抖音才是執(zhí)著于短劇精品化的根本原因。
顯然，短劇的野蠻生長時期終究會結(jié)束?，F(xiàn)階段，短劇市場也正在面臨著大盤充值額下降的焦慮，與之相對，短劇的拍攝成本也早已從十萬元的小而美投資，逐漸步入30萬元以上，成本提升，收益大盤卻在下滑，與此同時，市面上充斥著的，是大量同質(zhì)化短劇內(nèi)容。
在同質(zhì)化的市場中想要把握住機會，精品化幾乎是唯一的出路。
今年1月，抖音的扶持計劃再度升級為“辰星計劃”，把重點放在由抖音聯(lián)合出品或聯(lián)合運營的“精品短劇”上。
“辰星計劃”中精品短劇的抖音參與的方式，分為聯(lián)合出品、聯(lián)合運營兩個模式，聯(lián)合出品是抖音通過到資金、流量等資源支持的方式參與出品，并輔助全程運營服務(wù)；聯(lián)合運營的模式則主要是流量支持以及全程運營服務(wù)。
扶持計劃的升級本身是抖音探索方向的轉(zhuǎn)變，實際上，抖音的精品化短劇探索路一直徑建立在市場發(fā)展的趨勢上，幾年前的短劇市場更接近野蠻生長的態(tài)勢，抖音更專注于探索多元商業(yè)化的可能性，具體到形態(tài)，則是解鎖精品劇的更多內(nèi)容形式。
精品劇最終的商業(yè)模式有兩種方式，第一種是品牌主動選擇，通過星圖找到自己想要合作的達(dá)人，直接定制一部劇。
前幾年的精品短劇大多以這樣的方式合作。
比如2023年2月，韓束與抖音達(dá)人“姜十七”合作的系列短劇，主要以劇情植入廣告的方式進行；隨后，珀萊雅同年9月布局抖音短劇《反抗背后》、《反擊吧妻子》，則是針對不同人群進行的細(xì)分投放。
第二種模式則是整體招商，《金豬玉葉》也是這種，由抖音定制一個營銷策劃方案，由客戶做整體采買。
看片會上，抖音也透露，未來在《金豬玉葉》播放過程中，也會在部分集看到品牌植入，但與第一種的區(qū)別是，整體招商的方式抖音參與更多，最終呈現(xiàn)的結(jié)果也更接近長視頻的營銷模式。
隨著投流模式的成熟，短劇的盈利模式也逐漸趨于穩(wěn)定，如今的九五二七劇場以及《金豬玉葉》系列，則是抖音在已有的地基上，進行的一種更為深遠(yuǎn)的運營體系與創(chuàng)作鏈路的嘗試。
2013 年，導(dǎo)演易小星做了一部自己的網(wǎng)絡(luò)短劇《萬萬沒想到》。十多年前的《萬萬沒想到》是碎片化的，他沒有連續(xù)的劇情，但有一個串聯(lián)整個內(nèi)容的核心人物，與現(xiàn)在短視頻平臺中千千萬萬創(chuàng)作者創(chuàng)作的段子劇有著類似的邏輯。
但到了十多年后的今天，短劇卻已然進入工業(yè)化生產(chǎn)的新時代，按照易小星的話說——短劇 2.0 的時代，除了需要吸取傳統(tǒng)電視劇、傳統(tǒng)影視劇的做劇本的工作流程之外，在劇情上，短劇已經(jīng)是需要具備一個連續(xù)故事，一個完整的世界觀，人物也各自需要成長線的小小世界了。
換句話說，短劇也悄然步入“內(nèi)容為王”的階段。因此，為了支撐起更專業(yè)創(chuàng)作的成本，抖音確實也需要開發(fā)出更適合這些精品短劇生長的土壤，才能真正穩(wěn)步前行。
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