作者?/ 鄭容和
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
通過(guò)長(zhǎng)短內(nèi)容協(xié)作，建立起內(nèi)容生態(tài)矩陣，提升娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)粘性，打造出內(nèi)容的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)IP，最后實(shí)現(xiàn)短帶長(zhǎng)，長(zhǎng)衍生短的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這幾乎是過(guò)去今年娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路，短視頻熱潮毋庸置疑，如何利用好短視頻宣發(fā)，激活內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效能已經(jīng)成為娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)避不開(kāi)的課題。
從電影、電視劇、綜藝到微短劇；從明星藝人到MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，從演出到音樂(lè)。如今，抖音釋放出的信號(hào)已經(jīng)讓行業(yè)對(duì)抖音未來(lái)能夠在娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)提供什么樣的新價(jià)值，充滿(mǎn)了想象。
3月29日，抖音官方正式發(fā)布《抖音娛樂(lè)音樂(lè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），基于抖音官方數(shù)據(jù)資源，圍繞影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂(lè)六大垂直內(nèi)容生態(tài)，多個(gè)維度復(fù)盤(pán)分析抖音娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，勾勒國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)在抖音內(nèi)容上的版圖與生態(tài)，為行業(yè)揭示了短視頻熱潮中文娛產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新模式探索。
2024娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)才能做到出圈？或許這份白皮書(shū)里行業(yè)能找到一些可供參考答案。
一、抖音已成為娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地
抖音能夠快速在娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上建立起優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)分析認(rèn)為，一是規(guī)模化用戶(hù)的基礎(chǔ)盤(pán)，二是內(nèi)容生態(tài)的豐富性。
根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，目前，抖音平臺(tái)內(nèi)娛樂(lè)用戶(hù)規(guī)模占抖音平臺(tái)MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）的75%，每日內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘的娛樂(lè)用戶(hù)過(guò)億。規(guī)模化且高活躍度的用戶(hù)生態(tài)為抖音搭建娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)基本盤(pán)建立了牢固的地基，有了真實(shí)的用戶(hù)盤(pán)，接下來(lái)就是內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建情況。
首先，趨勢(shì)顯著，抖音成為了影視劇綜的首選營(yíng)銷(xiāo)陣地。數(shù)據(jù)顯示，票房過(guò)億的院線(xiàn)電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達(dá)100%。劇集內(nèi)容傳播同樣繁榮。
綜藝領(lǐng)域上，可以看到，盡管2023年綜藝行業(yè)整體相對(duì)低迷，頭部?jī)?nèi)容以綜N代為主，長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)降本增效，在新品類(lèi)開(kāi)發(fā)上愈發(fā)謹(jǐn)慎起來(lái)。但依然擋不住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音找到增量用戶(hù)。
其次，明星活躍陣地全面轉(zhuǎn)向抖音，構(gòu)建起了抖音娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的多維度升級(jí)。
這也帶動(dòng)了抖音娛樂(lè)內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出，2023年抖音累積誕生娛樂(lè)熱點(diǎn)數(shù)7.7萬(wàn)+，帶動(dòng)70億曝光。年度明星相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題與玩法有很多都誕生于抖音。例如，顯眼包詞條、仿妝以及各種花式挑戰(zhàn)與名場(chǎng)面。
更加值得業(yè)界關(guān)注的是，抖音明星內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)受眾畫(huà)像的高度契合形成了良好的交流氛圍。而這也在某種程度上反向提升了明星在抖音活躍度的主動(dòng)性。
同時(shí)，2023年，抖音在演出和音樂(lè)的助力成績(jī)上也依然可圈可點(diǎn)。
去年演出市場(chǎng)的熱度空前，帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下演出內(nèi)容消費(fèi)熱潮。
其中需要強(qiáng)調(diào)的是，抖音在傳統(tǒng)內(nèi)容演出上的助力。越劇《新龍門(mén)客棧》中反串飾演“玉面郎君”賈廷的浙江小百花越劇團(tuán)演員陳麗君，在抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)匹配高傳播性的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，用戶(hù)的潛在需求得以爆發(fā)，在抖音實(shí)現(xiàn)了越劇破圈。
音樂(lè)內(nèi)容上，除了大眾耳熟能詳?shù)臒衢T(mén)內(nèi)容ost助推，抖音也成為了音樂(lè)作品宣推的核心陣地，根據(jù)《白皮書(shū)》，2023全年共有80多萬(wàn)首新歌在抖音上線(xiàn)。具體來(lái)看：
而在本年度爆發(fā)的短劇類(lèi)目上，抖音也有多部爆款短劇出圈。
微短劇早在去年就走在了探索精品化的道路之上，《去有風(fēng)的地方》衍生微短劇《我的歸途有風(fēng)》，抖音站內(nèi)正片播放量1.8億+，集均播放量超過(guò)1000萬(wàn)，率先帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容+文旅的創(chuàng)作模式。
總結(jié)來(lái)看，娛樂(lè)行業(yè)目前幾乎所有內(nèi)容品類(lèi)，包括熱門(mén)風(fēng)口微短劇、短劇類(lèi)目，從前期拍攝路透、開(kāi)播上映前的預(yù)熱、到在映在播期間的宣發(fā)等等。每一環(huán)節(jié)，抖音多維度深度參與，充分發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的新模式探索。
二、如何成為爆款內(nèi)容助推器？
抖音娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一片繁榮的背后，是短視頻平臺(tái)在娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上探索出了新的邏輯。有了用戶(hù)和內(nèi)容生態(tài)，就有了精準(zhǔn)布局營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)揮空間。
所謂新的邏輯，一是效率的提升。
基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的支持，完善賬號(hào)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，運(yùn)用直播等多種形式精準(zhǔn)分發(fā)，讓不同類(lèi)型的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)最高效率地觸達(dá)到更多內(nèi)容消費(fèi)人群。
以在影視劇綜宣發(fā)上的陣地經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容種草的打法為例。
陣地經(jīng)營(yíng)上，官方抖音號(hào)加明星賬號(hào)的合作，搭配上主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播創(chuàng)新玩法，在影視劇綜內(nèi)容熱播期間，為內(nèi)容建起來(lái)了快速分發(fā)的源頭矩陣。
同時(shí)“內(nèi)容種草”激發(fā)全圈層創(chuàng)作，帶動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容的高效擴(kuò)圈。《孤注一擲》熱映期間金晨搞笑視頻引起的全網(wǎng)熱議、羅云熙《長(zhǎng)月?tīng)a明》熱播期間點(diǎn)贊量超463w的黑月光舞蹈聯(lián)動(dòng)、以及《爸爸當(dāng)家2》里的馬立奧及家人6個(gè)賬號(hào)近千萬(wàn)級(jí)別的粉絲體量等等，都有效地提升了抖音站內(nèi)原影視劇綜內(nèi)容的傳播效率。
二是效果的優(yōu)化。
在直播、官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、明星主演參與玩法等形式的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)下，抖音有效提升了平臺(tái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的互動(dòng)性和“活人感”、真實(shí)性，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)傳播的“可看性”同時(shí)反哺娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的進(jìn)一步深挖，也就是所謂的自來(lái)水內(nèi)容的爆發(fā)。充分調(diào)動(dòng)站內(nèi)UGC、PGC、OGC創(chuàng)作者的參與熱情，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作與傳播，進(jìn)一步優(yōu)化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的效果。
首先，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效的泛覆蓋之后，著力穿透圈層傳播。《飛馳人生2》上映期間聯(lián)動(dòng)了抖音站內(nèi)汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者，針對(duì)影片中的賽車(chē)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解析，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)圈層人群的信息觸達(dá)。
其次，從娛樂(lè)話(huà)題轉(zhuǎn)向社會(huì)議題的深度內(nèi)容升維。比如《消失的她》衍生出的性別話(huà)題、婚姻話(huà)題等社會(huì)現(xiàn)實(shí)性議題的長(zhǎng)尾效應(yīng)。《孤注一擲》引發(fā)的反詐騙科普和反詐官方的內(nèi)容產(chǎn)出聯(lián)動(dòng)等等。《白皮書(shū)》指出，相關(guān)內(nèi)容在抖音的日播放量與電影日票房呈現(xiàn)較強(qiáng)正相關(guān)。
最后，綜合利用影視劇綜、明星 IP、站內(nèi)熱門(mén)ost、站內(nèi)頭部達(dá)人IP等等平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn) IP 聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)滲透，抖音進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容走向爆款之路。
《長(zhǎng)月?tīng)a明》熱播期間，抖音平臺(tái)用戶(hù)結(jié)合劇情場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)蚌埠等相似旅游場(chǎng)景內(nèi)容，帶動(dòng)了線(xiàn)下文旅話(huà)題的熱議。實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的全場(chǎng)景覆蓋。
達(dá)人與海量用戶(hù)盤(pán)也都是抖音獨(dú)特的創(chuàng)作者資源。
三是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的轉(zhuǎn)化。
觸達(dá)與轉(zhuǎn)化始終是抖音娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的核心，也是行業(yè)各方都期待的最終結(jié)果。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2023年有96%的綜藝用戶(hù)高頻“到訪(fǎng)”短視頻APP、80%的用戶(hù)會(huì)在觀(guān)看綜藝節(jié)目后參與互動(dòng)。
其中電影有最直觀(guān)的效果展示。那些直播間的電影票銷(xiāo)售成績(jī)，不僅讓參與直播的主演們感到驚喜，也為行業(yè)帶來(lái)了新啟示。
以春節(jié)檔電影為例，《飛馳人生2》的年夜飯直播，曝光4400萬(wàn)+，累計(jì)觀(guān)看人次達(dá)700萬(wàn)，帶動(dòng)了8萬(wàn)張電影票的售空。往前一點(diǎn)的暑期檔，電影《孤注一擲》的拜佛名場(chǎng)面，超百位達(dá)人參與模仿拍攝，影片熱度與票房雙手，再往前一點(diǎn)，2023年抖音自媒體解讀為《滿(mǎn)江紅》帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
抖音在對(duì)電影的宣發(fā)實(shí)踐中，不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出、傳播、導(dǎo)流以及線(xiàn)上線(xiàn)下打造的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷實(shí)現(xiàn)著「想看」到花錢(qián)「去看」的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
其中行業(yè)關(guān)注的短劇方面，“主創(chuàng)直播、熱點(diǎn)沖榜、限免福利”的三大玩法直接帶動(dòng)了達(dá)人陳翔六點(diǎn)半導(dǎo)演微短劇《愛(ài)情魔法》超預(yù)期2倍的收益。
成體系化的娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)探索路徑，抖音娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)而言，不僅給出了娛樂(lè)內(nèi)容爆款孵化與助推路徑新探索，也將能進(jìn)一步提升娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效能。
三、商業(yè)化探索：多維度釋放前+后鏈路運(yùn)營(yíng)效能
每一次內(nèi)容商業(yè)模式的探索，背后的底層邏輯都不同，也代表著內(nèi)容消費(fèi)者獲取信息的方式以及內(nèi)容消費(fèi)決策的變化。但其核心本質(zhì)是娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)對(duì)更高商業(yè)效率的追求。
本年度抖音“新抖綜”的釋放，無(wú)論是養(yǎng)成IP還是養(yǎng)成「人」，又或是直播矩陣的建立，抖音在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈，持續(xù)挖掘商業(yè)價(jià)值上，為綜藝商業(yè)化新方向帶來(lái)了全新的可能性參考。
在抖音，“人”可以在內(nèi)容中得以生長(zhǎng)。以《令人心動(dòng)的offer5》中的選手黃凱為例，憑借自身高成長(zhǎng)性和強(qiáng)烈故事感，個(gè)人抖音號(hào)半個(gè)月漲粉100萬(wàn)+。實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容之外的價(jià)值延展。
這一點(diǎn)在抖音針對(duì)音樂(lè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式更新上也有所體現(xiàn)。從獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)盤(pán)與平臺(tái)特性中生長(zhǎng)而出的模式，為抖音音樂(lè)與音樂(lè)人的成長(zhǎng)提供沃土。
完善產(chǎn)品工具，包括對(duì)20萬(wàn)+達(dá)人進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，提升篩選和挖掘效率；聽(tīng)歌指數(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；推出「全民聽(tīng)歌」產(chǎn)品，完成流行預(yù)判。除了平臺(tái)音樂(lè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)的服務(wù)之外，還有各類(lèi)如尋聲計(jì)劃、玩咖計(jì)劃等多項(xiàng)扶持不同階段音樂(lè)人的IP扶持計(jì)劃。
總結(jié)：抖音與娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)的關(guān)聯(lián)毋庸置疑，從多維度營(yíng)銷(xiāo)到參與創(chuàng)作到商業(yè)模式的提效，抖音走的每一步既是基于自身平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性與分化機(jī)制，也始終走在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的探索道路上。
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