作者?/ 鄭容和
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 小餅干
通過長短內容協作，建立起內容生態矩陣，提升娛樂內容消費用戶粘性，打造出內容的可持續經營IP，最后實現短帶長，長衍生短的內容消費轉化。
這幾乎是過去今年娛樂內容營銷的必經之路，短視頻熱潮毋庸置疑，如何利用好短視頻宣發，激活內容營銷的效能已經成為娛樂內容行業避不開的課題。
從電影、電視劇、綜藝到微短劇；從明星藝人到MCN機構、網絡達人，從演出到音樂。如今，抖音釋放出的信號已經讓行業對抖音未來能夠在娛樂內容營銷領域持續提供什么樣的新價值，充滿了想象。
3月29日，抖音官方正式發布《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），基于抖音官方數據資源，圍繞影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大垂直內容生態，多個維度復盤分析抖音娛樂內容生態，勾勒國內文娛產業在抖音內容上的版圖與生態，為行業揭示了短視頻熱潮中文娛產業營銷的新模式探索。
2024娛樂營銷才能做到出圈？或許這份白皮書里行業能找到一些可供參考答案。
一、抖音已成為娛樂內容營銷的重要陣地
抖音能夠快速在娛樂內容營銷上建立起優勢，市場分析認為，一是規模化用戶的基礎盤，二是內容生態的豐富性。
根據《白皮書》數據，目前，抖音平臺內娛樂用戶規模占抖音平臺MAU（月活躍用戶數）的75%，每日內容消費時長超過20分鐘的娛樂用戶過億。規模化且高活躍度的用戶生態為抖音搭建娛樂內容消費基本盤建立了牢固的地基，有了真實的用戶盤，接下來就是內容生態的構建情況。
首先，趨勢顯著，抖音成為了影視劇綜的首選營銷陣地。數據顯示，票房過億的院線電影中，抖音宣發覆蓋率達100%。劇集內容傳播同樣繁榮。
綜藝領域上，可以看到，盡管2023年綜藝行業整體相對低迷，頭部內容以綜N代為主，長內容平臺降本增效，在新品類開發上愈發謹慎起來。但依然擋不住優質內容在抖音找到增量用戶。
其次，明星活躍陣地全面轉向抖音，構建起了抖音娛樂內容生態的多維度升級。
這也帶動了抖音娛樂內容的持續性產出，2023年抖音累積誕生娛樂熱點數7.7萬+，帶動70億曝光。年度明星相關的熱點話題與玩法有很多都誕生于抖音。例如，顯眼包詞條、仿妝以及各種花式挑戰與名場面。
更加值得業界關注的是，抖音明星內容運營與平臺受眾畫像的高度契合形成了良好的交流氛圍。而這也在某種程度上反向提升了明星在抖音活躍度的主動性。
同時，2023年，抖音在演出和音樂的助力成績上也依然可圈可點。
去年演出市場的熱度空前，帶動線上線下演出內容消費熱潮。
其中需要強調的是，抖音在傳統內容演出上的助力。越劇《新龍門客棧》中反串飾演“玉面郎君”賈廷的浙江小百花越劇團演員陳麗君，在抖音流量優勢匹配高傳播性的內容的基礎上，用戶的潛在需求得以爆發，在抖音實現了越劇破圈。
音樂內容上，除了大眾耳熟能詳的熱門內容ost助推，抖音也成為了音樂作品宣推的核心陣地，根據《白皮書》，2023全年共有80多萬首新歌在抖音上線。具體來看：
而在本年度爆發的短劇類目上，抖音也有多部爆款短劇出圈。
微短劇早在去年就走在了探索精品化的道路之上，《去有風的地方》衍生微短劇《我的歸途有風》，抖音站內正片播放量1.8億+，集均播放量超過1000萬，率先帶動全產業的內容+文旅的創作模式。
總結來看，娛樂行業目前幾乎所有內容品類，包括熱門風口微短劇、短劇類目，從前期拍攝路透、開播上映前的預熱、到在映在播期間的宣發等等。每一環節，抖音多維度深度參與，充分發揮生態優勢，為行業帶來了內容營銷、運營的新模式探索。
二、如何成為爆款內容助推器？
抖音娛樂營銷一片繁榮的背后，是短視頻平臺在娛樂內容營銷領域上探索出了新的邏輯。有了用戶和內容生態，就有了精準布局營銷的發揮空間。
所謂新的邏輯，一是效率的提升。
基于平臺大數據的支持，完善賬號運營生態，運用直播等多種形式精準分發，讓不同類型的娛樂內容營銷在短時間內最高效率地觸達到更多內容消費人群。
以在影視劇綜宣發上的陣地經營+內容種草的打法為例。
陣地經營上，官方抖音號加明星賬號的合作，搭配上主創團隊直播創新玩法，在影視劇綜內容熱播期間，為內容建起來了快速分發的源頭矩陣。
同時“內容種草”激發全圈層創作，帶動娛樂內容的高效擴圈。《孤注一擲》熱映期間金晨搞笑視頻引起的全網熱議、羅云熙《長月燼明》熱播期間點贊量超463w的黑月光舞蹈聯動、以及《爸爸當家2》里的馬立奧及家人6個賬號近千萬級別的粉絲體量等等，都有效地提升了抖音站內原影視劇綜內容的傳播效率。
二是效果的優化。
在直播、官方賬號運營、明星主演參與玩法等形式的長線運營下，抖音有效提升了平臺娛樂營銷內容的互動性和“活人感”、真實性，強化營銷傳播的“可看性”同時反哺娛樂營銷內容的進一步深挖，也就是所謂的自來水內容的爆發。充分調動站內UGC、PGC、OGC創作者的參與熱情，實現高質量內容創作與傳播，進一步優化娛樂營銷內容的效果。
首先，內容實現高效的泛覆蓋之后，著力穿透圈層傳播。《飛馳人生2》上映期間聯動了抖音站內汽車垂類創作者，針對影片中的賽車進行專業解析，實現了汽車垂類專業圈層人群的信息觸達。
其次，從娛樂話題轉向社會議題的深度內容升維。比如《消失的她》衍生出的性別話題、婚姻話題等社會現實性議題的長尾效應。《孤注一擲》引發的反詐騙科普和反詐官方的內容產出聯動等等。《白皮書》指出，相關內容在抖音的日播放量與電影日票房呈現較強正相關。
最后，綜合利用影視劇綜、明星 IP、站內熱門ost、站內頭部達人IP等等平臺生態，實現 IP 聯動，增強優質內容互動滲透，抖音進一步推動了內容走向爆款之路。
《長月燼明》熱播期間，抖音平臺用戶結合劇情場景，聯動蚌埠等相似旅游場景內容，帶動了線下文旅話題的熱議。實現了娛樂營銷內容的全場景覆蓋。
達人與海量用戶盤也都是抖音獨特的創作者資源。
三是營銷結果的轉化。
觸達與轉化始終是抖音娛樂營銷關注的核心，也是行業各方都期待的最終結果。《白皮書》數據顯示，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會在觀看綜藝節目后參與互動。
其中電影有最直觀的效果展示。那些直播間的電影票銷售成績，不僅讓參與直播的主演們感到驚喜，也為行業帶來了新啟示。
以春節檔電影為例，《飛馳人生2》的年夜飯直播，曝光4400萬+，累計觀看人次達700萬，帶動了8萬張電影票的售空。往前一點的暑期檔，電影《孤注一擲》的拜佛名場面，超百位達人參與模仿拍攝，影片熱度與票房雙手，再往前一點，2023年抖音自媒體解讀為《滿江紅》帶來的長尾效應。
抖音在對電影的宣發實踐中，不斷優化內容產出、傳播、導流以及線上線下打造的內容營銷方案，不斷實現著「想看」到花錢「去看」的營銷轉化。
其中行業關注的短劇方面，“主創直播、熱點沖榜、限免福利”的三大玩法直接帶動了達人陳翔六點半導演微短劇《愛情魔法》超預期2倍的收益。
成體系化的娛樂內容營銷探索路徑，抖音娛樂營銷對娛樂內容行業而言，不僅給出了娛樂內容爆款孵化與助推路徑新探索，也將能進一步提升娛樂內容行業的營銷效能。
三、商業化探索：多維度釋放前+后鏈路運營效能
每一次內容商業模式的探索，背后的底層邏輯都不同，也代表著內容消費者獲取信息的方式以及內容消費決策的變化。但其核心本質是娛樂內容行業對更高商業效率的追求。
本年度抖音“新抖綜”的釋放，無論是養成IP還是養成「人」，又或是直播矩陣的建立，抖音在優質內容破圈，持續挖掘商業價值上，為綜藝商業化新方向帶來了全新的可能性參考。
在抖音，“人”可以在內容中得以生長。以《令人心動的offer5》中的選手黃凱為例，憑借自身高成長性和強烈故事感，個人抖音號半個月漲粉100萬+。實現了節目內容之外的價值延展。
這一點在抖音針對音樂行業的營銷模式更新上也有所體現。從獨有的內容生態盤與平臺特性中生長而出的模式，為抖音音樂與音樂人的成長提供沃土。
完善產品工具，包括對20萬+達人進行標簽分類，提升篩選和挖掘效率；聽歌指數，實現精準投放；推出「全民聽歌」產品，完成流行預判。除了平臺音樂專業類的服務之外，還有各類如尋聲計劃、玩咖計劃等多項扶持不同階段音樂人的IP扶持計劃。
總結：抖音與娛樂內容行業的關聯毋庸置疑，從多維度營銷到參與創作到商業模式的提效，抖音走的每一步既是基于自身平臺內容調性與分化機制，也始終走在娛樂產業未來發展趨勢的探索道路上。
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