“之前感覺這個品牌是個貴婦品牌，近怎么降價特別厲害？”網友的質疑道出了高端國貨美妝面臨的現實困境。
在重重壓力之下，這些品牌要維系住動輒近千元的單價正變得愈發困難，如果重回“以價換量”的老路，則意味著行業重金押注的高端化之路仍曲折漫長。
臨近春節，高端國貨頻繁跳水
財聯社記者了解到，伴隨國內化妝品行業持續下行，部分高端國貨品牌價格體系正面臨沖擊。
在部分電商平臺上，一款精華油產品在官方旗艦店的售價從問世之初的808元，逐漸下滑到728元，伴隨價格縮水，更多的貨源出現在個人店鋪中，價格進一步跌至不足350元。
對于價差為何如此之大，一位個人店鋪店主表示：“我們是趁著官旗做活動囤的，利潤低薄利多銷。”據悉，今年雙十一期間，該款精華油產品在官旗的到手價曾低至315元。
類似操作也出現在其他品牌上，典型做法是：在保持官方旗艦店高端定位的同時，通過達人直播帶貨，將原價700元一瓶產品以700元三瓶的價格出售，以此激發消費者沖動進而帶動出貨。臨近春節，這類破價現象明顯增多，也在持續沖擊品牌本身的高端定位。
面對行業高端化困境，一位國貨品牌創始人直言：“高端品牌一定是小眾的，服務特定人群的，現在的高端品牌一上來就想高端定位，然后用流量品沖銷售，邏輯本身是矛盾的。”
在他看來，要在高端美妝品牌突破面臨較大挑戰，“功能價值上，護膚品很難做出差距；情緒價值上，國人不太認可。（所以）我認為做老百姓買得起的品牌更有可行性。”
前赴后繼，押注高端美妝賽道
這輪國貨高端化浪潮始于2020年前后，彼時一批新銳美妝公司開始前赴后繼推出高端品牌，試圖填補國貨在高端領域的空白。
在眾多新品牌中，上海拜思麗實業有限公司創始人梅鶴祥推出的“第十四章”是其中佼佼者，憑借一款售價1480元的面霜，該品牌迅速走紅并扛起“開啟本土高端品牌時代”的大旗。上海萬相合一化妝品有限公司旗下的“東邊野獸”品牌以及上海鉑舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB聽研”品牌也都是這輪高端化浪潮的典型代表。
進入2022年，國內化妝品行業形勢急轉直下，零售額開始連續跑輸社會零售大盤，但業內加碼高端化的熱情仍在攀升。
2023年，時任珀萊雅（603605.SH）總經理方玉友公開表示，看好行業高端化前景，稱“我們看數據發現，1000元-3000元（價格段）的消費者（需求）還是在增長，即高消費的消費者還在增長。”
在近期舉行的一個行業活動上，環亞集團營銷總裁胡根華也提到，目前行業存在兩個機會：“一個是本土化妝品市占率提升，從目前的50%左右未來能提高到70%；另一個是高端化，本土化妝品高端化還有巨大的機會。”
行情數據顯示，高端美妝的強勁勢頭延續到2024年。財聯社記者從Sandalwood了解到，2024年1-11月，化妝品線上銷售整體實現10%的增長，分價格段來看，1000-3000元之間的商品漲幅大，達到28%，高端消費繼續火熱。
為卡位高端美妝賽道，頭部廠商中的水羊股份（300740.SZ）、貝泰妮（300957.SZ）也通過收購或孵化新品牌進軍千元價位高端市場。
但讓市場感到失望的是，雖然各路新老玩家在國貨高端化上不斷投入，但整個賽道仍沒有品牌真正跑出來，現階段高端美妝賽道仍是外資品牌主導。
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