沉寂多時的歐拉，再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
近日，歐拉汽車宣布，自今年10月1日起，歐拉App的全部服務(wù)將遷移至長城汽車App，預(yù)計今年12月會完成所有遷移工作。消息一出，不少歐拉用戶在歐拉App表示“長城汽車App圖標(biāo)丑”“還我可愛貓貓”“我們歐拉車主不配擁有自己的App嗎”，還有車主稱目前長城汽車App很多功能無法正常使用。
與此同時，歐拉汽車在新能源汽車市場的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。今年9月，歐拉銷量同比下滑超過45%，今年前九個月累計銷量同比下滑近四成。
作為定位“更愛女人”的品牌，歐拉的車型普遍外觀時尚、可愛，小型電車是其銷量主力。不過，隨著比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等車型的上市，歐拉在“女性座駕”的細(xì)分市場面臨的競爭壓力不斷增加。
歐拉，還要繼續(xù)只做女性生意嗎？
▲來源：歐拉汽車官方微博
號稱更愛女性，營銷卻“擦邊”
時間回到2018年8月20日。這一天，歐拉品牌正式發(fā)布。作為長城汽車的新能源品牌，歐拉在電動化時代被寄予厚望。2019年3月，歐拉R1女神版上市，歐拉也走上了“為女性打造新車”的道路。
2023年4月15日，歐拉宣布將全面進(jìn)入“女性汽車”市場，確立“更愛女人的新能源汽車”的品牌定位。歐拉公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，歐拉在全球范圍內(nèi)的女性用戶占比達(dá)75%。
歐拉車主小迪也是其中一員。3年前，小迪購買了一輛歐拉好貓汽車。“當(dāng)時就想買一輛日常上下班通勤的新車，看了一圈覺得歐拉的車外觀很可愛，也很符合我日常的用車需求。”
在小迪看來，與哈弗、魏牌相比，“歐拉完全看不出是長城汽車的車”。因此，在得知?dú)W拉App要遷移后，小迪也表現(xiàn)得頗為不滿。“歐拉的車標(biāo)很洋氣，App界面也很小清新，以后要用長城汽車的App了，和長城汽車其他品牌也無法區(qū)別開來。”
▲歐拉好貓（來源：歐拉汽車官方微博）
小徐和妻子也是歐拉車主，3年前，小徐為妻子購買了一輛歐拉汽車。“當(dāng)時能選的新車太多了，買車時不好選擇，看到歐拉說是為女性服務(wù)的，我妻子也覺得歐拉的車好看，也不貴，就決定買歐拉的車了。”
在眾多女性車主的支持下，女性逐漸成為歐拉的購車主力。去年11月，歐拉宣布已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過40萬名車主，其中女性用戶占比達(dá)75%。
初嘗市場紅利的歐拉開始在女性賽道上一路狂奔，推出閃電貓、芭蕾貓等設(shè)計更加時尚的車型，但其營銷也逐漸出格。
比如說，在去年2月上市的歐拉好貓2023款車型中，就出現(xiàn)了名為“原諒綠”的外觀配色，引發(fā)外界對于歐拉汽車低俗命名和低俗營銷的質(zhì)疑。
在2023年的上海車展上，歐拉安排多位男模出現(xiàn)在展臺中，讓女性觀眾在男模的T恤上留下彩色手印，被質(zhì)疑是擦邊營銷，對男模“摸胸”。當(dāng)時，歐拉客服人員向媒體回應(yīng)稱，此舉是“為了跟用戶更好的互動共創(chuàng)，會邀請現(xiàn)場的用戶與歐拉潮男團(tuán)近距離接觸”。
歐拉正在被女性拋棄？
然而，一系列出格的營銷依然無法阻擋歐拉銷量下滑的大流。
2023年全年，歐拉汽車銷售10.85萬輛，同比增長4.35%。但進(jìn)入2024年，在多個新能源品牌銷量普漲的情況下，歐拉汽車的銷量卻逆勢“跳水”。
今年2月，歐拉銷量3006輛，同比下滑32.83%。正當(dāng)外界以為這只是傳統(tǒng)汽車銷售淡季的正常波動時，歐拉的銷量卻從此一蹶不振。
在隨后的3月至9月，歐拉單月銷量分別同比下滑37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%和45.25%，其中有5個月的銷量同比下滑超過40%。今年前九個月，歐拉累計銷量4.7萬輛，同比下滑39.25%。
在此期間，歐拉多次推出限時優(yōu)惠活動。今年8月初，歐拉宣布?xì)W拉好貓/好貓GT優(yōu)惠2.2萬元，閃電貓優(yōu)惠3萬元。然而，歐拉的銷量仍然未能止跌。
在競爭激烈的新能源汽車市場，歐拉只能繼續(xù)推出降價優(yōu)惠。今年10月，歐拉為閃電貓車型推出2.8萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，歐拉好貓/好貓GT也有4000元的保險補(bǔ)貼。
《消費(fèi)者報道》咨詢廣州多家歐拉經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，除了歐拉汽車提供的優(yōu)惠，各經(jīng)銷商也在此基礎(chǔ)上降價促銷。
以歐拉好貓為例，目前裸車價普遍有1萬~2萬元左右的優(yōu)惠，還提供三電終身質(zhì)保、免費(fèi)送車上門、贈送原廠充電樁等服務(wù)。“除了廠家和我們店的優(yōu)惠，現(xiàn)在還有國家以舊換新補(bǔ)貼，新車10萬元以內(nèi)就能落地。”一位歐拉經(jīng)銷商銷售人員表示。
▲歐拉閃電貓（來源：歐拉汽車官方微博）
閃電貓的優(yōu)惠幅度更大，有歐拉經(jīng)銷商銷售人員直言目前裸車價有4萬元左右的優(yōu)惠幅度。
“廠家本身已經(jīng)降價2、3萬元了，我們店也會有相應(yīng)的優(yōu)惠措施。”按此粗略計算，購買閃電貓低配車型落地價格可能只需15萬元左右。去年才問世的歐拉芭蕾貓，普遍也有5千元左右的降價優(yōu)惠。
只賺女性的錢，恐難救歐拉
時尚、可愛、性價比高、適合日常通勤……歐拉汽車的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了女性車主的不少消費(fèi)痛點(diǎn)。在電動化初期，售價較低的小型電車是不少車企布局電動化的首選，加上專攻女性用戶，歐拉早期的發(fā)展自然順風(fēng)順?biāo)?span style="display:none">5vh驛資訊
然而，汽車市場的女性賽道上，遠(yuǎn)不止歐拉一位玩家。
近兩年來，多家車企發(fā)力微型電車和小型電車市場，五菱宏光MINIEV、五菱繽果、比亞迪海豚、吉利星愿……多款車型爭相搶食小型電車市場的“蛋糕”。
夾擊之下，歐拉的主力車型歐拉好貓銷量也開始落后。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年9月，歐拉好貓的銷量僅剩3700輛，今年月銷量普遍在3000輛至4000輛左右徘徊。同期，比亞迪海鷗的銷量近4.8萬輛，比亞迪海豚也有1.5萬輛的銷量。
▲歐拉芭蕾貓（來源：歐拉汽車官方微博）
此外，在產(chǎn)品迭代迅速的電動化時代，歐拉作為新能源品牌，其產(chǎn)品更新速度卻略顯滯后。目前歐拉在售的車型中，最新上市的是今年4月推出的2024款歐拉好貓和歐拉好貓GT車型，而閃電貓的在售車型為去年10月上市，芭蕾貓的在售車型為去年4月上市。
在這期間，其他車企雖然沒有“女性品牌”的定位，但是普遍均有針對女性消費(fèi)者的新車推出，不斷削弱歐拉“更愛女人”品牌定位的獨(dú)特性。比如，不少新能源新車均有粉紅、米色等外觀配色，甚至連傳統(tǒng)燃油車也推出針對女性審美和用車需求的新車。
歐拉針對女性的品牌定位逐漸失去優(yōu)勢，甚至成為束縛。
國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔在接受《消費(fèi)者報道》采訪時表示：“歐拉主打‘女性汽車’的品牌定位，這種營銷方法雖然是創(chuàng)新，但是也有風(fēng)險，意味著歐拉可能會失去男性車主。”
“即使針對女性車主，歐拉的汽車也只是做一些外形顏色上的改變，車輛內(nèi)部的功能設(shè)計并沒有太多的創(chuàng)新，本質(zhì)上跟其他車企的車區(qū)別不大，其實(shí)還是同質(zhì)化的，這有可能會導(dǎo)致女性消費(fèi)者不再接受歐拉的品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計。”張翔表示。
上述歐拉車主小徐對此也有自己的看法：“我覺得所謂‘女性汽車’不應(yīng)該僅體現(xiàn)在外觀和內(nèi)飾的設(shè)計上，更重要的是能真正結(jié)合女性實(shí)際用車需求，提供相應(yīng)的功能配置，以及車輛設(shè)計和制造上的改進(jìn)，我覺得提升做工質(zhì)量和安全性才是對女性最好的關(guān)愛。”
如今，擺在歐拉面前的首要問題，是如何重新吸引曾經(jīng)讓其引以為傲的女性用戶群體。
就歐拉App服務(wù)遷移、歐拉銷量下滑、歐拉未來品牌定位和產(chǎn)品布局等問題，《消費(fèi)者報道》向歐拉汽車方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
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