7月16日，時代周報記者以消費者的身份先后來到三家位于北京的寶馬經(jīng)銷商門店，多名銷售人員向記者證實了車型售價上調(diào)的消息。
不過相較于網(wǎng)傳的“漲價”一說，銷售人員更愿意將寶馬此輪價格調(diào)整定義為“讓車價回歸正常水平”。銷售林偉對記者坦言，“因為前段時間確實降得比較猛。”
圖源：寶馬中國官方微博
當記者抵達林偉所在的門店時，接待人員讓記者先等15分鐘，因為銷售人員都在忙著交車，暫不能接待客戶。交付區(qū)停放著的一輛嶄新的BMW X1，正在靜靜等待它的新主人。
此前一度被傳裸車價降至17萬元的純電車型BMW i3在店內(nèi)已經(jīng)不見蹤影。據(jù)林偉介紹，17萬元是地方補貼等多重優(yōu)惠疊加后的價格，現(xiàn)在給不出這個價格。另外，i3已經(jīng)沒有現(xiàn)車，現(xiàn)在下訂最快也要等到8月中旬提車，i5現(xiàn)車也不多了。“不是我們一家店這樣，是全北京都一樣。您應該也在社交媒體平臺上看到了，前一段時間價格太低了，導致訂單量大增。”
根據(jù)林偉提供的報價單，官方指導價35.39萬元的BMW i3 eDrive35L（即i3最低配）裸車價為23.09萬元，疊加保險、服務費、車內(nèi)裝飾等費用后，全款在25.12萬元。這一價格與i3車主張文提供給記者的購車價相近，而張文的購車節(jié)點在2023年7月。
北京某寶馬經(jīng)銷商門店內(nèi)，多組消費者正在看車（時代周報記者拍攝）
抵達另一家面積更大的經(jīng)銷商門店時，記者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有7、8名消費者到店看車，還有4、5組客戶在洽談區(qū)落座。漲價的浪潮似乎并未影響一些消費者的選擇。
“很多剛開車的消費者其實并不了解之前的優(yōu)惠力度有多大，所以小幅調(diào)價對他們而言不影響。我們門店也會在車輛保養(yǎng)、車內(nèi)裝飾方面給出更多的讓利。”匆匆趕來的銷售王飛剛剛送走一組客戶。
據(jù)他透露，網(wǎng)上提及的‘優(yōu)惠力度較大的車型’多為寶馬旗下的電動化車型，就他所在的門店而言，燃油車的優(yōu)惠力度沒有網(wǎng)上宣傳的那么大。
BMW X1展車旁放置有3年0息的宣傳標識（時代周報記者拍攝）
今年1月，全新BMW 5系油電齊發(fā)，官方指導價均為43.99萬元起。然而目前，王飛提供的純電車型i5的入門落地價在33萬元，燃油版5系的入門落地價要到37萬元，此價格比部分6月提車的車主在社交媒體平臺曬出的落地價要高1萬-3萬元，且i5的優(yōu)惠幅度明顯更大。
當記者問及為何寶馬一度給消費者留下“降價力度很大”的印象時，從業(yè)近十年的王飛直言，3系、5系等主銷車型的降價幅度確實比較大。
“之前老款車型退市，其給出的降價空間甚至沒有新車型大，這種邏輯是不對的。因為廠家生產(chǎn)制造、經(jīng)銷商運營門店都需要大量的資金投入。經(jīng)銷商幫車企分擔了一定的庫存壓力，價格再降下去，經(jīng)銷商也很難持續(xù)經(jīng)營。今年已經(jīng)有多個豪華品牌經(jīng)銷商門店閉店了，這種情況在過去是很難發(fā)生的。”在他看來，新車大幅降價對消費者而言固然是好事，但長此以往，對品牌影響力和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營都有不利影響，所以車價也會波動。
據(jù)寶馬內(nèi)部人士透露，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬將從7月起，通過減少銷售量來緩解門店的經(jīng)營壓力，從而幫助經(jīng)銷商應對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務壓力。
林偉和王飛也都對記者提及，如果確定好想要購買哪款車型，越早訂車越好，因為價格還會進一步回升。“我們上周三已經(jīng)漲了一次價，周六又漲了一次價，可能您下周一再聯(lián)系我，我就沒法按照今天的價格給您了。”
從銷售表現(xiàn)上看，持續(xù)打“價格戰(zhàn)”對寶馬等豪華品牌而言并未產(chǎn)生明顯的積極作用。
盡管新面世的BMW 5系在2024年上半年取得了不錯的銷售表現(xiàn)，但在競爭加劇的市場環(huán)境中，寶馬在中國市場的銷量依舊出現(xiàn)了4%的同比下滑，總銷量達到37.59萬輛（含BMW和MINI品牌）。
經(jīng)濟學者盤和林對時代周報記者表示，寶馬在與國內(nèi)新勢力品牌的價格競爭中未能搶占先機，所以其在“保價”和“保量”中選擇了前者，這也是其為了保持品牌調(diào)性和維護老車主權益所作出的折中選擇；但這種選擇的效果還有待市場檢驗。
截至記者發(fā)稿時，奔馳、奧迪集體退出“價格戰(zhàn)”的消息登上熱搜。或許對于當下的豪華品牌而言，行得穩(wěn)比跑得快更重要。
（文內(nèi)林偉、張文、王飛均為化名）
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