作者?/ 妮? ?蔻
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 小餅干
霸王茶姬很少聯(lián)名和找流量，但一找總出事。
去年9月，霸王茶姬在公布與《盜墓筆記》的聯(lián)名款外觀和規(guī)則后，引發(fā)粉絲群體的眾怒。先是認(rèn)為周邊圖太丑了，讓“霸王茶姬 柄圖丑”登上熱搜，最惹粉絲不滿的，還有曬單規(guī)則里“不得出現(xiàn)涉及IP敏感內(nèi)容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”。這跟和迪士尼合作，卻不允許米老鼠出現(xiàn)一樣離譜。
不久前，霸王茶姬在一次線下活動，請來翟瀟聞?wù)九_，結(jié)果快結(jié)束時翟瀟聞口誤念出了對家茶顏悅色的名字。兩天后，翟瀟聞的前隊友夏之光，也將霸王茶姬念成了茶王霸姬。
該說不說，霸王茶姬關(guān)于聯(lián)名以及請流量明星這塊，笨拙地像個小學(xué)生。在其近一年的聯(lián)名名單里，只有運動品牌KEEP和三星堆文化，前者是為了推廣其小程序上的熱量計算器，后者則是突出其品牌創(chuàng)立之初就一直強調(diào)的國風(fēng)設(shè)定。
那霸王茶姬是為何突然笨拙地趕起路來，學(xué)著競爭對手們走起了這條趕流量的老路？
一、追流量了，但又沒完全追
霸王茶姬這次請來翟瀟聞、夏之光等藝人，是以線下活動“以茶會友”的名頭。這也是霸王茶姬從2021年9月就堅持在做的線下運營活動。流程大概是線下門店會舉辦營銷活動，有時還會請來明星站臺，與各位用戶互動。
霸王茶姬第一次找來藝人站臺，正是在當(dāng)年11月的“以茶會友”活動中，請來還沒改名為“李嘉琦”的辣目洋子，做全國首店“昆明五一路店”的“一日店長”。可見當(dāng)時霸王茶姬的思路，還不是瞄準(zhǔn)小鮮肉背后的飯圈力量，而是為了找一名能展現(xiàn)品牌性格、能在社交媒體上以趣味性話題出圈的藝人，打“我就有戲”的態(tài)度。
而到了今年要推廣不一樣的態(tài)度時，思路也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這一波藝人的名頭，分為兩種。2023年底，翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭被邀請當(dāng)“好茶體驗官”，參與過多次線下“以茶會友”活動。畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲則是“控糖助跑官”，主要參與霸王茶姬的“控糖慢跑計劃”。這是品牌為了推廣“控糖生活”概念，專門舉辦的線下慢跑活動。藝人們需要來到現(xiàn)場參與活動，“為慢跑者助力”。
翟瀟聞喊錯名字，是在霸王茶姬慶祝“福建百店”的現(xiàn)場，夏之光喊錯名字，是在慢跑站現(xiàn)場，均屬于霸王茶姬線下“以茶會友”的活動范疇。兩次翻車現(xiàn)場，都登上了熱搜被圍觀路人狠狠審判，矛頭基本是指向了藝人：怎么這點活都干不明白？
但如果就從品牌找藝人的思路來看，霸王茶姬邀請他們來推廣“控糖”，是不是本身就不是一個好的活動思路?
新茶飲品牌卷控糖、健康，已經(jīng)不是一天兩天了。之前還是強調(diào)低糖，現(xiàn)在直接擺出原料熱度強調(diào)低卡、健康。
去年10月，茶百道圍繞原料降糖、做法降糖等角度強化“降糖”概念。喜茶自去年10月起，公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息，并提供具體熱量，而霸王茶姬則是在去年9月上線了“熱量計算器”功能，在小程序里透明呈現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)信息和熱量，今年還引入概念“低GI”（血糖生成指數(shù)）標(biāo)識，為自己的產(chǎn)品打上控糖標(biāo)簽。
請明星，為的是讓這個“控糖生活”得到推廣，但看著霸王茶姬這個藝人合作名單，聯(lián)系總還是有一點遠(yuǎn)。
一年能做超過20次聯(lián)名的喜茶，就在主打“控糖”概念時做出了優(yōu)秀示范。找來的是全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚。3月25日，喜茶官宣了與帕梅拉的合作，邀請其擔(dān)任喜茶2024年“健康推薦官”，后續(xù)合作還會推出多款帕梅拉獨家推薦的輕負(fù)擔(dān)系列健康茶飲產(chǎn)品。
且不說后續(xù)效果如何，光是看到帕梅拉拿著喜茶的杯子，就會有“這產(chǎn)品應(yīng)該健康”的安全感油然而生。在女性用戶居多、熱衷于討論瘦身、飲品等相關(guān)話題的小紅書，喜茶小紅書號置頂?shù)呐撩防曨l得到了超6000的點贊，比霸王茶姬一系列“控糖助跑官”加起來的都多的多。
但霸王茶姬這次，也算是黑紅了一波。
點進相關(guān)熱搜詞條，圍觀群眾的注意力幾乎都集中在了藝人的吐槽上，藝人的粉絲也積極地與品牌方互動，在微博底下控評。霸王茶姬官微轉(zhuǎn)發(fā)的翟瀟聞道歉的微博，也是其微博發(fā)布的、與翟瀟聞相關(guān)的微博里，轉(zhuǎn)贊評最高的一條微博。4萬的評論數(shù)，不僅遠(yuǎn)高于其日常發(fā)微博的評論數(shù)量，也高于后續(xù)所有“控糖助跑官”的數(shù)量。
看起來，霸王茶姬似乎損失不大。爭議之后，霸王茶姬也迅速做出了調(diào)整，請來了劉畊宏參加線下活動。這就與喜茶請來帕梅拉有異曲同工之處了。
二、做話題，意在資本
過去霸王茶姬引發(fā)熱議，向來靠的不是找各種明星來做推廣活動。
去年9月，霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名被粉絲罵到在官微道歉，但是到11月做6周年活動時，又接連兩天登上微博熱搜TOP3，靠的是發(fā)券和免單。11月16日，霸王茶姬官微宣布，其經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”年銷量突破1億杯，并以“伯牙絕弦，交個朋友”為主題，開啟了6周年慶。
17日凌晨，1億張“以茶會友”券在小程序上線，在周年慶活動期間，“猜謎面，外賣1分鐘享免單”、“進社群，猜口令贏免單”活動也陸續(xù)登場。
再往前引發(fā)熱議，是因為新包裝設(shè)計疑似與DIOR撞款，但官方稱靈感來自云南馬文化風(fēng)情和傳統(tǒng)文化皮影戲，又激發(fā)了大家關(guān)于“國際大牌挪用中國文化傳統(tǒng)元素”的討論，品牌也輕松從“抄襲”的議論里隱身。
霸王茶姬學(xué)著競爭對手們請流量、做聯(lián)名，是因為這些合作對象背后，有著能助推他們上熱搜、實現(xiàn)更好破圈、在輿論場上搶占一席之地的力量。
曾有行業(yè)媒體統(tǒng)計，過去一年間，茶飲行業(yè)的IP聯(lián)名合作超過250個，且不乏有出圈案例。喜茶與FENDI的聯(lián)名，不少茶飲品牌都加速了與大牌的溝通，試圖再度復(fù)制；瑞幸與茅臺合作醬香拿鐵，單日銷量達到542萬杯，單品銷售額破億，刷新整個行業(yè)銷售紀(jì)錄。
這種想多做活動，多爭流量的迫切感，是與霸王茶姬線下店面擴張速度保持一致的。
霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球門店突破3000家，較2022年底的近千家門店增加了超2000家。一年狂擴2000家門店，被不少媒體認(rèn)為是謀求上市的前奏。
去年7月有媒體報道，據(jù)媒體報道，霸王茶姬已和美國銀行和花旗集團合作，探討在美IPO的可能性。在上市消息傳出當(dāng)天，霸王茶姬就被曝獲得美國對沖基金Coatue的融資，投后估值30億元。但霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人對于IPO計劃予以否認(rèn)。
否認(rèn)歸否認(rèn)，但實際行動卻是積極朝著有利于資本化運作的方向做準(zhǔn)備。
據(jù)天眼查App顯示，今年1月，茶姬（上海）品牌管理有限公司成立，注冊資本1億人民幣，經(jīng)營范圍含品牌管理、餐飲管理、供應(yīng)鏈管理服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、互聯(lián)網(wǎng)銷售、互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)等。一位接近霸王茶姬的從業(yè)者告訴CC，霸王茶姬原本落地云南，后總部遷去了成都，目前又要實行雙總部模式即成都、上海。而來到上海，正是為規(guī)劃上市做好準(zhǔn)備。
新茶飲品牌瘋狂內(nèi)卷，多多少少都有點沖著上市這個目標(biāo)。為了更好地擴大規(guī)模以接近上市這個目標(biāo)，各大茶飲品牌在卷產(chǎn)品、卷營銷時，也沒有放棄在線下市場的廝殺。
今年以來，喜茶、茶百道與書亦燒仙草推出各項優(yōu)惠政策，不同程度地降低了加盟門檻。公開資料顯示，自2023年7月首次開放加盟后，喜茶9個月內(nèi)已開業(yè)的事業(yè)合伙門店突破了1000家。書亦燒仙草則主打0品牌費、0合作費與0服務(wù)費，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元。
先擴大規(guī)模，搶占更多市場，讓遞交招股書時的數(shù)據(jù)顯得更加好看，是這些想要上市、或者準(zhǔn)上市的公司門想做的。霸王茶姬的門店擴充，也是這個邏輯。今年2月，霸王茶姬新開門店超200家，行業(yè)內(nèi)僅有蜜雪冰城有這個擴張速度。按照當(dāng)前的進度，霸王茶姬有望在下個月突破4000門店。
在這樣的攻勢下，線上的營銷起到的是錦上添花的作用，是證明自己有店面“硬實力”的同時一樣有文化上的“軟實力”，即社交媒體影響力。
除去已經(jīng)上市的奈雪的茶，和已經(jīng)通過港交所的聆訊的茶百道，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨均已開啟了赴港上市之路。而在這些新茶飲的招股書里，“營銷”是會重點提及的內(nèi)容。
茶百道就在其招股書“品牌及營銷”板塊，列出了數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作三種方式，并在跨界營銷介紹展開了一些聯(lián)名示例，從《未定事件簿》到杉澤的《觀山海》，從黃天鵝的品牌聯(lián)名到故宮博物院的IP借勢等等，同時也附上了新品上市后的微博熱搜排行、全網(wǎng)熱搜曝光量等等數(shù)據(jù)。
無論黑紅還是實紅，反正最后，都會呈現(xiàn)在熱搜榜上，被他們寫入營銷事件的記錄里，這才是實在的。在翟瀟聞事件后，霸王茶姬的微信指數(shù)和百度指數(shù)達到了近30天來的高值，實實在在地為品牌帶來了討論。
即使這流量追的姿勢看起來有點笨拙，但拿到了比什么都重要。
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