2025年新年假期后一天，廣汽集團(tuán)的頂層人事變動(dòng)終于塵埃落定。
前兩天，廣汽集團(tuán)正式宣布，曾慶洪因到齡退休，辭去公司董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員等職務(wù)，由馮興亞接任董事長(zhǎng)。
看起來(lái)正常的新老交替，卻因廣汽當(dāng)前的處境，演變出了完全不同的意味：根據(jù)廣汽集團(tuán)上個(gè)月披露的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，受汽車行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)格局劇變等因素影響，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)8億元～12億元，遠(yuǎn)少于2023年的45.5億元，同比減少72.91%～81.94%。
當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字化作現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力，能否讓這艘已現(xiàn)裂隙的巨輪在中國(guó)車市新一輪洗牌中穩(wěn)住航向，甚至是伺機(jī)再次崛起，已然成為了外界對(duì)于新董事長(zhǎng)馮興亞和其掌舵下“新廣汽”的期待。
2024年，僅僅是廣汽艱難的開始
2024年三季度，廣汽集團(tuán)“實(shí)現(xiàn)”了上市有財(cái)務(wù)記錄以來(lái)，首次營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)為負(fù)。
注：以上季度數(shù)據(jù)均為近4個(gè)季度滾動(dòng)平均值，更能體現(xiàn)大周期下的業(yè)績(jī)趨勢(shì)
若觀察更具預(yù)警價(jià)值的滾動(dòng)季度數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)層面的衰退早在2023年下半年便已顯露：營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度快速縮小，扣非凈利潤(rùn)也快速進(jìn)入了下滑通道。從趨勢(shì)看，2024年惡化的勢(shì)頭不僅沒(méi)有緩和，還出現(xiàn)了持續(xù)惡化的趨勢(shì)。
業(yè)績(jī)惡化的原因，是廣汽2024年銷售成績(jī)的全維度潰敗：
整個(gè)集團(tuán)汽車年銷量合計(jì)200.3萬(wàn)輛，同比下滑20%；
合資兩大支柱“廣汽本田”和“廣汽豐田”，總共只貢獻(xiàn)了120.9萬(wàn)輛，同比下滑了24%；
自主兩大品牌“廣汽傳祺”和“廣汽埃安”總計(jì)銷量78.9萬(wàn)輛，同比也下滑了11%；
關(guān)鍵的新能源汽車，即便算上合資品牌，也僅有45.5萬(wàn)輛，同比下降17.26%。
廣汽自主與合資的“雙重塌方”，一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起，但更關(guān)鍵的是廣汽自身的“掉隊(duì)”。
合資的“掉隊(duì)”容易理解，過(guò)去在燃油車占盡技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的日系合資伙伴，在全球電動(dòng)化趨勢(shì)中因?yàn)槎嘀卦騽?dòng)作遲緩。以目前全球年銷量規(guī)模大的豐田為例，其2025財(cái)年前三季度全球776萬(wàn)銷量中，純?nèi)加秃陀突欤℉EV）就占到了753萬(wàn)輛，整體占比近97%。
落后的銷量結(jié)構(gòu)不可避免地導(dǎo)向更消極的態(tài)度，態(tài)度又轉(zhuǎn)變?yōu)槁浜蟮募夹g(shù)和產(chǎn)品，然后通過(guò)各種全球車型傳導(dǎo)至中國(guó)市場(chǎng)，眾多產(chǎn)品只能通過(guò)不斷降價(jià)、減少利潤(rùn)來(lái)維持銷量（以拳頭產(chǎn)品凱美瑞為例，2022年18萬(wàn)起售每個(gè)月平均還能賣2萬(wàn)臺(tái)以上，現(xiàn)在促銷到12萬(wàn)左右，銷量還是只能達(dá)到1萬(wàn)多臺(tái)）。
相比“崩塌”得板上釘釘?shù)暮腺Y業(yè)務(wù)，廣汽自主業(yè)務(wù)的“掉隊(duì)”更可惜一些。廣汽不是沒(méi)有造車的實(shí)力，同時(shí)很早就參與了新能源變革，但偏偏在諸多“關(guān)鍵決策”上主動(dòng)選擇了“掉隊(duì)”，這部分關(guān)鍵決策中的很多要“歸功”于已經(jīng)辭任的曾慶洪董事長(zhǎng)。
就以近三年曾董事長(zhǎng)出圈的三次發(fā)言為例：
2022年世界動(dòng)力電池大會(huì)上：動(dòng)力電池成本已經(jīng)占到汽車的40～60%，那我不是給寧德時(shí)代打工嗎？建議國(guó)家層面、各個(gè)部門加強(qiáng)對(duì)于電池行業(yè)的監(jiān)督引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)電池價(jià)格回到合理區(qū)間；
2023中國(guó)汽車重慶論壇：四月份有的車直接降價(jià)10萬(wàn)，（其他車企）想早點(diǎn)死那就早點(diǎn)降價(jià)、降多點(diǎn)，（中國(guó)汽車行業(yè)）不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)不行；
2024中國(guó)汽車重慶論壇：這樣卷下去不是辦法，企業(yè)的目的就是盈利，廣汽也裁員了不少，這樣下去對(duì)社會(huì)對(duì)國(guó)家會(huì)怎么樣；我們應(yīng)該有個(gè)大格局，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。我們廣汽建議政府部門考慮，在新能源占比到了50%之后，研究一下油電同權(quán)，沒(méi)錢賺沒(méi)有效益，企業(yè)就不可生存了。
完全不考慮中國(guó)汽車行業(yè)當(dāng)前真實(shí)狀態(tài)，不顧行業(yè)和市場(chǎng)真實(shí)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，終讓廣汽全方位脫節(jié)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，力度長(zhǎng)期保守；品牌戰(zhàn)略方面，規(guī)劃長(zhǎng)期偏科；底層技術(shù)層面，關(guān)鍵技術(shù)缺位。
先說(shuō)第一點(diǎn)，廣汽基于日系車企的燃油技術(shù)，和自己探索的新能源三電等底層技術(shù)，在汽車基礎(chǔ)性能方面仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在參與“價(jià)格戰(zhàn)”這件事上，廣汽始終呈現(xiàn)一種保留態(tài)度。以新能源滲透率不高、2024年銷量卻沒(méi)有下滑的“廣汽傳祺”為例，整個(gè)品牌只剩下了“影豹”一款轎車產(chǎn)品，這款一度憑借運(yùn)動(dòng)定位和營(yíng)銷大火的爆品，目前因?yàn)榫C合性價(jià)比的不斷下滑，月銷量也已經(jīng)無(wú)法上萬(wàn)。
品牌方面，已經(jīng)半宣告失敗的高端新能源品牌“昊鉑”，本來(lái)設(shè)想是在被網(wǎng)約車標(biāo)簽套死的“埃安”之外另起爐灶，殺向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。但在產(chǎn)品亮點(diǎn)方面缺乏創(chuàng)新，價(jià)格相比競(jìng)品也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，白白浪費(fèi)了極好的窗口期，令廣汽至今新能源銷量和形象，仍與下滑中的網(wǎng)約車市場(chǎng)強(qiáng)綁定。
后是技術(shù)層面，因?yàn)槿障颠^(guò)去在燃油為主的混動(dòng)技術(shù)路線中積累頗多，廣汽在混動(dòng)尤其是插電混動(dòng)技術(shù)路線的發(fā)展上過(guò)于消極。導(dǎo)致整體的新能源策略長(zhǎng)期只有純電“一條腿走路”，錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)其他自主品牌主導(dǎo)的插電混動(dòng)浪潮超過(guò)3年（有望與其他自主車企競(jìng)爭(zhēng)的插電混動(dòng)產(chǎn)品，今年才有希望上市）。
多維度戰(zhàn)略誤判形成的疊加效應(yīng)，直接誘發(fā)了廣汽2024年的銷量與業(yè)績(jī)塌方。
盡管廣汽自去年四季度啟動(dòng)管理層更迭與組織架構(gòu)重組，但龐大體量的經(jīng)營(yíng)慣性依然在發(fā)揮作用。無(wú)論是技術(shù)路線修正、產(chǎn)品調(diào)研重造還是渠道體系重塑，都需要一年以上的時(shí)間。在時(shí)間窗口持續(xù)收窄的行業(yè)變局中，廣汽的陣痛必然還會(huì)持續(xù)而且會(huì)愈演愈烈。
“換腦”進(jìn)行時(shí)，關(guān)鍵看成果
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，外界對(duì)于本次廣汽的“換帥”早有心理預(yù)期。一是人選不存在懸念，二是在曾慶洪退下之前，新董事長(zhǎng)馮興亞已經(jīng)祭出了一系列變革舉動(dòng)。
相比已經(jīng)在汽車行業(yè)摸爬滾打了40年曾慶洪，年輕8歲的馮興亞同樣擁有近30年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，在廣汽更是從廣本銷售部長(zhǎng)做起，陪伴廣汽走過(guò)了近20年時(shí)光。不管是資歷還是對(duì)于廣汽本身的了解，馮興亞都稱得上第一順位。
相比單純的“換新”，新帥上位之際，廣汽能否在被市場(chǎng)和行業(yè)“痛擊”后有所改變顯然更為重要。
馮興亞在廣州車展發(fā)布“番禺行動(dòng)”就已經(jīng)預(yù)告了一切，圖自廣汽
去年11月舉辦的廣州車展上，時(shí)任總經(jīng)理的馮興亞就公開發(fā)布了廣汽未來(lái)三年重要的“番禺行動(dòng)”，包含一系列行動(dòng)和目標(biāo)：
總部搬遷至廣州番禺汽車城，管理模式從戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)管控；
未來(lái)三年推出22款全新車型，產(chǎn)品覆蓋純電、增程、插混三種類型；
研發(fā)和產(chǎn)業(yè)投入達(dá)500億元，2027年進(jìn)入智駕領(lǐng)域全球第一陣營(yíng)，暢銷全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)；
2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)“大自主戰(zhàn)略”。
在這些大綱領(lǐng)之下，廣汽已經(jīng)啟動(dòng)了一系列改變。例如集團(tuán)不再只做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是真正深入到所有品牌的管理中去，實(shí)現(xiàn)跨品牌的資源整合和經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌（類似吉利的“臺(tái)州宣言”）；例如將廣汽研究院、傳祺、埃安的職能部門與廣汽國(guó)際的部分職能部門合并，真正將廣汽的研發(fā)能力打通；還有新設(shè)計(jì)“產(chǎn)品本部”，嘗試打通從產(chǎn)品定義、開發(fā)到上市的全流程。
這一套涵蓋方方面面的新組織架構(gòu)從去年開始規(guī)劃，今年1月中旬由廣汽內(nèi)部人士透露架構(gòu)已經(jīng)基本完成，中高層管理人員已完成定崗，3月1日所有崗位人員都將到位。
至少?gòu)哪壳暗倪M(jìn)度看，架勢(shì)已然拉滿，但終的評(píng)價(jià)一定是成果。參考廣汽現(xiàn)狀和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的格局，2025年內(nèi)到2026年初大致有以下幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：
整合和降本：多品牌的內(nèi)部整合能否快速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)根本性的降本，從而釋放銷售側(cè)參與價(jià)格戰(zhàn)的空間；
新品銷售：對(duì)于年內(nèi)即將發(fā)布的重磅新品（例如埃安的混動(dòng)SUV新品），能否在營(yíng)銷側(cè)不出紕漏，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量；
昊鉑激活：廣汽昊鉑品牌在產(chǎn)品不大改的情況下，能否通過(guò)小改款和價(jià)格調(diào)整快速盤活，形成廣汽新能源業(yè)務(wù)的第二支點(diǎn)；
燃油車出海：廣汽傳祺的燃油車業(yè)務(wù)，能否充分發(fā)揮日系深厚技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)，為廣汽打開海外市場(chǎng)的銷量。
樂(lè)觀視角下，若上述目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)過(guò)半，廣汽或可遏制市占率加速下滑趨勢(shì)；若四箭齊發(fā)均見成效，則有望在2025年末、2026年上半年迎來(lái)經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。
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