寶馬這回真的“剎不住車”了。
9月10日，寶馬宣布，由于來自供應商的剎車系統故障，150萬輛寶馬汽車將被召回。
受此影響，寶馬今年的業績指引也進行調整，預計交付量、息稅前利潤率，以及資本使用回報率，都將有所下降。
消息發布后，寶馬股價大閃崩，一度跌超11%，市值一夜蒸發56億美元（折合人民幣約397.2億元），創下2022年3月來的大盤中跌幅。
上半年，寶馬日子實在不好過，息稅前利潤同比大降了10%，全球銷量以及在華銷量都在下滑。
如今股價大跳水，寶馬壓力更大了。
寶馬上半年財報表現
財報顯示，第二季度寶馬集團總收入369.44億歐元（折合人民幣約2888億元），同比微降0.7%，低于預期的379.9億歐元。
單車平均收入，為人民幣46.7萬元。
息稅前利潤38.77億歐元（折合人民幣約296億元），同比大幅下降了10.7%，環比也降低了4.4%。
平均下來，每輛車寶馬可以賺到人民幣4.8萬元。
營業成本為302.85億歐元（約2364億元），同比微漲了0.65%。
研發支出為21.95億歐元（約171億元），同比增長了19.2%；整個上半年研發支出達到了41.69億歐元（約325億元），同比增長22.8%，達到歷史高。
毛利為66.59億歐元（約520億元），毛利率為18%，維持較為穩定的水平。
其中，第二季度汽車部門營收320.7億歐元（約2503億元），同比實現小幅度增長1.4%，高于預期的319.3億歐元（約24912億元）。
在銷售情況方面，第二季度交付總量為61.87萬輛，同比減少了1.3%，不及市場預估的62.28萬輛；上半年的交付總量達121.33萬輛，基本與去年同期交付量持平。
而中國市場當中，寶馬第二季度的在華銷量為18.8萬輛，同比下滑4.8%；上半年的在華銷售總量為37.64萬輛，相比去年同期的39.33萬輛下降了4.3%。
盡管銷量下滑，中國依然是寶馬大的市場，在華銷售量在銷售總量中的占比超過了30%。
退出價格戰，銷量遭腰斬
面對利潤大幅的下滑，寶馬對此作出的解釋是，生產成本以及人員的支出費用增加，并且新項目的推進也投入了更多的成本。
另外，也有一部分原因來自寶馬正在面臨的激烈競爭。
中國是寶馬一直以來的大市場，而當前國內的各大電動車企激戰正酣。
特斯拉在今年1月份率先降價出售Model 3和Model Y，打響價格戰的第一槍。
隨后國內新能源銷量龍頭比亞迪，喊出“電比油低”的口號，推出榮耀版比亞迪秦PLUS，起售價僅為7.98萬元。
自此，哪吒、小鵬、極氪、問界、蔚來等車企紛紛加入了這場降價大戰當中，更是推出了各種權益和補貼，生怕在這場比拼中失去競爭力。
國內新能源汽車市占率大幅提升，各大國內新能源車企的汽車銷量得到明顯增長。
據中國汽車工業協會統計，2024年6月，新能源汽車產銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長28.1%和30.1%；2024年1-6月，新能源汽車產銷量分別為492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長30.1%和32%。
圖片來源：中國汽車工業協會
這種形勢下，寶馬的市場份額開始不斷被擠占，在華銷量出現了大規模下降。
為了減緩市場份額逐漸降低的流速，寶馬不得不加入到這場價格戰當中，而且“戰斗”起來相當狠。
6月份，寶馬以腰斬式的大降價沖上熱搜。
其中，7系整體降價20萬，原價35.39萬元的i3更是以17.5萬的價格出售。
但降價并沒有給寶馬帶來理想的效果。
不但沒有挽回依舊下降的銷量，可謂實打實地賣一輛虧一輛，還影響了寶馬的高端品牌形象和品牌溢價能力，也讓經銷商面臨著巨大的銷售壓力。
因此，7月12日寶馬宣布：退出價格戰。
為了更進一步緩解經銷商的壓力，寶馬還實施了“降量保價”的策略，通過減少銷售量來穩定價格，并表示后續將重點關注業務質量，支持經銷商穩步發展。
一方面，經銷商未來的重心可能也會更加偏向于提升服務質量以及客戶滿意度。
另一方面，這也表明寶馬對于產品也會提出更高要求。今年上半年，寶馬的研發費用達到了41.69億歐元（約325億元），同比增長22.8%。
平均每天研發項目會投入0.23億歐元（約人民幣1.8億元）。
財報也顯示出，寶馬第二季度的投資活動現金流出增加了10.9%，籌資活動現金流入顯著增加，由上年同期的凈流出變為流入。
不過，以目前的銷售情況來看，寶馬的蓄力反擊，似乎還沒有達到想象中的效果。
8月份，寶馬在中國的總銷量近乎腰斬，總銷量降到3.48萬輛，比去年同期的6萬輛少了42%，比起7月也減少1.5萬輛。
其中價格重返20萬的寶馬i3，銷量從6月份的6952輛，銳減到8月的2144輛。
同樣喊著退出價格戰的奔馳和奧迪，實際上并沒有和寶馬一樣價格明顯上漲，8月分別賣出4.9萬輛和4.79萬輛。
禍不單行，因大陸集團提供的集成制動系統出現問題，寶馬不得不大規模召回150萬輛汽車，還要面臨數千萬的額外保修成本。
對此，寶馬把2024年的息稅前利潤率預期，從8%至10%下調到了6%至7%，交付量和資本使用回報率的指引也有所下降。
銷量慘遭滑鐵盧，足夠讓寶馬重新審視市場決策了。
德日合作，寶馬站隊氫能路線
為自救，寶馬又想出了新方法。
9月5日，寶馬宣布，將于2028年推出首款面向市場的量產氫燃料電池車（FCEV）。
這意味著，寶馬將是繼豐田、本田以及現代之后，又一家選擇氫燃料電池技術路線的車企。
目前，寶馬正在測試一批不到100輛的iX5氫燃料電池測試車。
這些車配備兩個儲氫罐，可以存儲約6公斤的氫氣，加滿僅需3到4分鐘。
同時基于X5平臺開發，搭載396馬力的電動機，行駛過程只產生水蒸氣，實現零排放。
寶馬有這樣的大膽嘗試，離不開豐田在背后支撐。
就在宣布量產氫燃料電池車的前兩天，寶馬宣布，正在擴大與豐田在燃料電池開發方面的合作伙伴關系，雙方簽訂了有關燃料電池技術全面合作的諒解備忘錄。
iX5的氫燃料電池技術，正是由豐田提供的。
作為全球氫燃料電池技術的頭部汽車制造商，豐田對氫燃料電池技術的研究，早可以追溯到1990年代。
自1992年，豐田啟動了混合動力和燃料電池的研發項目，于1996年推出了第一款氫燃料電池概念車FCHV；2014年，又推出了首款量產氫燃料電池轎車Mirai；2020年，豐田第二代Mirai發布。
但氫能路線當前還面臨一些問題，例如基礎設施不足、成本較高，規模化也需要更多時間打磨。
這次德系與日系車的合作，無疑給中國汽車市場敲響了警鐘。
中國的電動汽車在全球市場上大展身手的同時，并沒有放棄氫能汽車的發展，東風、一汽、長安等中國車企都推出過氫燃料電池車。
此外，中國政府在《氫能產業發展中長期規劃（2021-2035年）》中，也明確了氫能作為未來國家能源體系的重要組成部分，并提出到2025年，燃料電池車輛保有量目標為5萬輛左右；到2035年，計劃百萬輛氫能燃料電池汽車將上路。
不過，目前中國氫能車的產銷量，還沒有展現出蓬勃生長趨勢。
據中汽協數據，2015年至2024年上半年，全國氫燃料電池汽車累計產銷量分別為21267輛和20740輛。平均下來，氫燃料電池汽車的年產銷量只有2000多輛。
德日合作打造氫能車，是否會為汽車市場開拓新的格局，需要時間來檢驗。
但遠水難解近渴，為了抓住市場窗口期，寶馬如今不得不再次投身價格戰，以降價促銷量，以銷量保規模。
否則在新能源和智能化已經成為絕對賣點的今天，寶馬的品牌溢價，究竟還值多少？撐多久？
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