2月25日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2024年，典型的內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域如短視頻、在線視頻、在線音樂(lè)等，月活用戶規(guī)模、月人均使用時(shí)長(zhǎng)均保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是時(shí)長(zhǎng)方面，在2024年12月，分別保持在了63小時(shí)、17小時(shí)、2小時(shí)左右。
具體到在線視頻行業(yè)，頭部四大玩家（騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、芒果TV）的格局基本穩(wěn)固，且形成了OTT大屏終端與移動(dòng)端流量互補(bǔ)的流量模型，會(huì)員服務(wù)與廣告、內(nèi)容發(fā)行相互促進(jìn)的商業(yè)模式。
由此，也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)模式的深度變化：“長(zhǎng)劇獨(dú)家內(nèi)容+熱門IP品牌植入+全場(chǎng)景廣告鏈接”。在內(nèi)容上，“細(xì)分內(nèi)容內(nèi)卷”已經(jīng)成了常態(tài)，例如，愛(ài)奇藝開(kāi)拓文學(xué)家作品、騰訊視頻切入年輕人情感議題、優(yōu)酷視頻挖掘新港劇等等；相應(yīng)的品牌植入和全場(chǎng)景廣告，則根據(jù)各家劇集的用戶畫(huà)像、跨屏傳播模式，形成了差異化玩法。
而短劇的崛起，帶來(lái)了短劇APP快速增長(zhǎng)，也讓在線視頻玩家快速增加短劇的數(shù)量、打造精品短劇廠牌。整個(gè)2024年，優(yōu)酷視頻、芒果TV、騰訊視頻、愛(ài)奇藝上新短劇數(shù)量分別達(dá)到352部、295部、148部、49部。
此外，幾大平臺(tái)的綜藝賽道競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入“深水區(qū)”，旅游、音樂(lè)、文化、生活等領(lǐng)域數(shù)量占比分別達(dá)到16%、12.5%、11.6%、10.5%；具體到各家來(lái)看，整個(gè)2024年，優(yōu)酷視頻、芒果TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻分別上新了96部、95部、93部、78部……
在線視頻行業(yè)流量增長(zhǎng)受限，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇
1、行業(yè)整體流量發(fā)展平緩，推動(dòng)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇
1.1 線上內(nèi)容消費(fèi)日漸豐富，行業(yè)流量穩(wěn)定，市場(chǎng)集中度較高，頭部平臺(tái)聚集效應(yīng)明顯
近兩年，在線視頻行業(yè)除長(zhǎng)視頻平臺(tái)以外，短劇APP等新興平臺(tái)也迅速崛起，展現(xiàn)出視頻內(nèi)容的豐富性和吸引力。
1.2 短視頻內(nèi)容保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并搶奪其他內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，長(zhǎng)短視頻雙輪驅(qū)動(dòng)，視頻行業(yè)呈現(xiàn)多元化和細(xì)分化
1.3 在線視頻平臺(tái)頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，內(nèi)容生態(tài)的打造與完善是在線視頻平臺(tái)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素
OTT大屏終端保持一定占有量，并與移動(dòng)端流量實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，拓寬了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，也將繼續(xù)成為在線視頻行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。
2、平臺(tái)探索多元化盈利模式，會(huì)員營(yíng)收占主要比重
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，會(huì)員服務(wù)仍是在線視頻平臺(tái)核心收入，且在持續(xù)增長(zhǎng)，除會(huì)員訂閱外，還延伸了會(huì)員增值服務(wù)
視頻平臺(tái)通過(guò)銷售周邊產(chǎn)品、鏈接電商銷售、線下運(yùn)營(yíng)等方式拓展其他收入來(lái)源。
3、平臺(tái)深耕會(huì)員用戶價(jià)值
3.1 2024年，各平臺(tái)相繼調(diào)整會(huì)員權(quán)益范圍，優(yōu)化會(huì)員組合
會(huì)員等級(jí)與權(quán)益更加明確區(qū)隔，同時(shí)激活有效會(huì)員活躍。
3.2 會(huì)員也展現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)用戶的持續(xù)深耕，女性用戶更容易被會(huì)員所吸引
其中，騰訊視頻和芒果TV的會(huì)員內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)年輕用戶的增長(zhǎng)，而愛(ài)奇藝和優(yōu)酷視頻對(duì)25-40歲群體的吸引更強(qiáng)。
劇集市場(chǎng)盤點(diǎn)
1、長(zhǎng)劇穩(wěn)固內(nèi)容基本盤
1.1 長(zhǎng)劇市場(chǎng)上新數(shù)量略有減少，平臺(tái)重質(zhì)保量，多平臺(tái)聯(lián)播降本
Ⅰ. 2024年劇集大盤上新數(shù)量略有減少，重質(zhì)保量
2024年四大視頻平臺(tái)共上新240部劇集，比2023年同比減少10.8%。同時(shí)為降低內(nèi)容成本，多平臺(tái)聯(lián)播正在加深。
Ⅱ. 現(xiàn)代/都市/愛(ài)情穩(wěn)固基本盤流量，投入與播放效果相對(duì)平衡
古代/仙俠題材內(nèi)容依舊吸晴，喜劇、青春等題材市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
Ⅲ. 在劇集市場(chǎng)整體上新數(shù)量減少變化下，版權(quán)劇集采買數(shù)量減少
其中愛(ài)優(yōu)騰在自制+定制劇集上新數(shù)量占比相近，芒果TV投入最高，超60%。
1.2 熱門劇集受品牌追投，劇集商業(yè)變現(xiàn)形式在打破常規(guī)
Ⅰ. 品牌根據(jù)營(yíng)銷需求與投放場(chǎng)景選取適合的廣告形式
為滿足高曝光和創(chuàng)意展示的需求，標(biāo)版廣告和貼片廣告是當(dāng)下品牌主的主要選擇。
Ⅱ. 視頻廣告鏈接用戶瀏覽全場(chǎng)景全觸點(diǎn)，為廣告形式與創(chuàng)意提供更多可能
同時(shí)聯(lián)動(dòng)跨平臺(tái)整合投放場(chǎng)景，如電商與視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。
Ⅲ. 保健品藥品、飲料沖調(diào)、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)高頻投放劇集廣告，占據(jù)市場(chǎng)近一半投放量
Ⅳ. 品牌綁定高熱劇集IP，破圈合作，“劇N代”招商強(qiáng)勁
2024年，在熱劇的帶動(dòng)下，劇集IP占據(jù)一定市場(chǎng)地位，劇集IP展現(xiàn)一定的商業(yè)潛力和粉絲影響力。
1.3 平臺(tái)內(nèi)容布局差異化顯著，短篇?jiǎng)〖瘮?shù)量在提升
Ⅰ. 平臺(tái)內(nèi)容布局已形成鮮明差異化，正在向更垂類領(lǐng)域深耕
從平臺(tái)劇場(chǎng)布局上看，懸疑罪案、喜劇、愛(ài)情已形成重點(diǎn)劇場(chǎng)，下一步繼續(xù)卷入細(xì)分內(nèi)容。愛(ài)奇藝【大家劇場(chǎng)】推出大文學(xué)家創(chuàng)作的作品；騰訊視頻【螢火單元】通過(guò)輕議題切入視角描繪當(dāng)代年輕人的情感寫照；優(yōu)酷視頻【港劇場(chǎng)】“港藝振興計(jì)劃”，挖掘新港劇。
Ⅱ. 視頻平臺(tái)通過(guò)制作或采買獨(dú)家劇集，提升用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體現(xiàn)重要差異化因素，從而推動(dòng)廣告價(jià)值和會(huì)員收入
Ⅲ. 在視頻行業(yè)降本增效的背景下，劇集篇幅逐漸縮短，內(nèi)容正向“短而精”轉(zhuǎn)變
2024年，上新劇集部均下降2集，用戶對(duì)緊湊劇情和高效敘事的偏好正在發(fā)生。
2、長(zhǎng)視頻平臺(tái)加速布局短劇內(nèi)容，打造精品短劇廠牌
2.1 2024年在線視頻平臺(tái)短劇發(fā)展進(jìn)入快車道，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化
2.2 在線視頻平臺(tái)短劇題材類型集中度較高，內(nèi)容差異化或成未來(lái)突破點(diǎn)
2.3 在線視頻平臺(tái)短劇會(huì)員模式與長(zhǎng)劇保持一致，促活拉新，拓寬會(huì)員收入維度
2.4 在線視頻平臺(tái)多舉措發(fā)力，加碼內(nèi)容扶持、聚焦用戶、激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)期合作
綜藝市場(chǎng)盤點(diǎn)：平臺(tái)內(nèi)容差異化布局愈顯
1、綜藝供給持續(xù)增加，多類型綜藝全面爆發(fā)，內(nèi)容賽道布局呈現(xiàn)不同策略
1.1 2024年在線視頻平臺(tái)綜藝爆發(fā)集中在Q2、Q3
1.2 在線視頻平臺(tái)整體綜藝內(nèi)容供給側(cè)提振，排播集中在下半年
1.3 在線視頻平臺(tái)新綜藝起量，獨(dú)播內(nèi)容仍占據(jù)主導(dǎo)地位
1.4 從綜藝流量效果看，音綜、旅游、生活等競(jìng)演或治愈系題材類型多點(diǎn)開(kāi)花，節(jié)目播出效果較好
1.5 平臺(tái)打法差異化凸顯，題材垂直細(xì)分瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的受眾需求
2、廣告合作行業(yè)集中度高，綜藝轉(zhuǎn)化效果可衡量
2.1 視頻貼片和贊助廣告是綜藝變現(xiàn)的重要方式
2.2 綜藝商業(yè)合作市場(chǎng)，廣告主行業(yè)集中度較高，食品飲品仍是金主
2.3 垂類賽道推理類綜藝，節(jié)目特質(zhì)對(duì)劇本和嘉賓要求較高，觀看人數(shù)成為衡量節(jié)目效果的重要指標(biāo)
2.4 市場(chǎng)深耕與圈層細(xì)分成為行業(yè)共識(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容是吸引用戶的重要手段
2.5 綜藝贊助促活效果可跨平臺(tái)打通、可按周期衡量
3、IP價(jià)值延續(xù)、輕量化內(nèi)容延伸、側(cè)重內(nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)布局
3.1 綜藝營(yíng)銷傳播玩梗化，內(nèi)容平臺(tái)助推用戶發(fā)聲
3.2 綜N代價(jià)值延續(xù)，新老IP影響力更迭，較年輕的“綜N代”完成系化開(kāi)發(fā)，呈追趕之勢(shì)
3.3 綜N代深耕垂類賽道，場(chǎng)景交叉、創(chuàng)新理念引領(lǐng)，切中社會(huì)情緒
3.4 在線視頻平臺(tái)獨(dú)播綜藝爭(zhēng)搶年輕女性用戶
3.5 平臺(tái)深耕垂類賽道內(nèi)容，激發(fā)用戶時(shí)代情緒共鳴，拓展平臺(tái)增量人群
3.6 劇綜聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)新方向-綜藝反向衍生劇集， 實(shí)現(xiàn)綜藝IP多元化發(fā)展
3.7 微綜藝形式小而美，內(nèi)容創(chuàng)作靈活，為營(yíng)銷提供更多新路徑
2024年全網(wǎng)劇綜互動(dòng)熱度榜
1、全網(wǎng)劇集播放量TOP榜
2、全網(wǎng)綜藝播放量TOP榜
3、全網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇播放量TOP榜
4、全網(wǎng)劇集互動(dòng)量TOP榜
5、全網(wǎng)綜藝互動(dòng)量TOP榜
6、全網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇互動(dòng)量TOP榜
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