作者?/ 妮? ?蔻
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 獅子座
2024年，演出特種兵的詞不再被頻繁提及，但演出市場整體仍然非常火熱。
據燈塔數據顯示，到2024年7月底，全國演出市場票房已經超過了2023年的總和。其中，演唱會和音樂節的收入占比超過了90%。在小紅書搜索“2024年演唱會”，能看到不少一年去了30-40次演唱會的人在做年終總結。
在這些總結里，kk發現大家消費的關注點越來越細致，會注意到舞美的設計，服裝的細節。回溯2023年的演出盤點，“假唱風波”，戳破了2023年演出市場的泡沫 | Talk年度盤點，我們曾總結演唱會用戶的消費心理大多是是朝圣和打卡，這兩個截然不同的消費心理也導致了一系列沖突。到了今年，這樣的矛盾逐漸淡化，至少不會再鬧上熱搜。反而是提供更加差異化內容的演唱會和音樂節，能打動廣泛的消費者群體，從這個熱鬧的市場里脫穎而出。
在文娛Talk2024年度甄選中，獲獎的演出名單中，都屬于有自己的玩法，當然需要說明的是，獲獎演出只是局部演出代表的現象，而我們關于年度甄選的目的則是透過現象看本質。
可以明確的是，不同于2023年常見的“報復性消費”，2024年演出行業的消費者對于自己投出的消費“選票”更加理性。要有點真本事，才能獲得用戶花時間花金錢的pick。
一、“無人之地”涌現
2024年，很多演唱會在努著勁，往過去的“無人之地”前進。很多歌手都把自己的演唱會，玩成了一種更獨特的表達。
周深的演唱會不妨定義為是一種新型專輯發行模式。《9.29Hz巡回演唱會》是歌手周深的第三次個人巡演，也是其第一次體育場級別巡演，演唱會獨特之處在于每一站都是他新專輯《反深代詞》一首新歌的全球首唱，這在全球范圍內都屬于新的嘗試。結合演唱會中的彩蛋設計和凌晨解鎖的儀式感，給來到現場的觀眾一份更加獨特的沉浸式體驗。
作為內地最年輕的場巡歌手，周深這輪巡演覆蓋全國13城20場，頂級舞美、音響以及周深穩定的現場演繹引發廣泛關注，收獲全網熱搜960+，討論量超138億。2025年，《9.29Hz巡演》將拓展至海外，昨天倫敦站預售15分鐘售空，票房能力可見一斑，不愧是kk嚴選的年度爆款演出。
周震南則把演唱會玩成了舞臺劇+裝置藝術展覽+魔術表演的多重體驗。來到他十月份演唱會現場的觀眾，一定會記住那兩個巨型花體實墻。在音樂響起后，周震南更是在魔術視覺差的幫助下，巧妙運用替身完美“騙”過現場觀眾，來了個意想不到的登場。
值得一提的還有，周震南演唱會帶有不同舞臺美學表達的30人齊舞，這也是內娛演唱會上獨一無二的舞臺。其中，上海站周震南開創了“內娛第一個隨時安可的演唱會”，優質舞臺隨時返場表演。從誠意到新意，怎么不算優秀呢？
另一口碑與票房俱佳的優秀演出花落楊千嬅的演唱會，楊千嬅是真的“勇”，參加完第一季《聲生不息港樂季》后，她和團隊邊決定開啟全廣東歌的巡演，而且主打“量大管飽”，歌曲大放送。
在MYTREEOFLIVE世界巡回演唱會，她幾乎場場都在3小時的時間里嗨唱40首歌曲。演唱會曲目覆蓋了她職業生涯多首熱單，卻又不是無邏輯的“熱曲聯唱”，而是有完整的世界觀邏輯，深受觀眾喜愛。
這輪演唱會歷時近兩年，全程37城53場 ，預計80W進場人次，巡演將于2025年1月收官。早在2023年，冷門歌《稀客》就因巡演成為熱單；2024年，100%粵語歌單依舊是市場爆款，喜提「川渝天后」這個極具識別度的標簽，其巡演的熱度和討論度異軍突起，堪稱是近年港樂巡演的標桿之一。
當下的演唱會，已然成為一種復合的文娛產品，這也與時下年輕人“既要又要”的消費心理暗合。在演唱會“互動”這一基礎形式下，已經能根據作品本身特性、歌手本人審美以及觀眾的需求，延展出許多玩法。《新白娘子傳奇》也可以開周年演唱會，而華晨宇則在山東煙臺的海邊，和聽眾一起看了一場日出。
如今，當我們說到演唱會，或者音樂節，都是在說一種更加復雜的文娛產品。就像愛奇藝的獨播劇《我的阿勒泰》帶火了阿勒泰后，平臺方、劇方、阿勒泰還共同策劃了一場曠野演唱會，請來劇中主演、OST的演唱者們，在晚風吹拂的草原上唱響了劇中的歌。對劇迷們來說，這次演唱會堪稱一次“超長售后”，對當地而言，這也是一種文旅產品的新思路。
就像舞臺劇《寄生蟲》，在原版韓國電影的基礎上做出了一些本土化落地處理。在去年的巡演中，這個舞臺劇既有老牌話劇演員吳樾坐鎮，又有年輕演員于朦朧、蔣依依加盟，實現了口碑與票房的有效融合，讓更多人看到了這個故事力“魔幻現實主義”的戲劇張力。
縱觀2024年的音樂節，也越來越有性格。音樂節上能出現的音樂類型，更加百無禁忌、更加跨越文娛產品邊界。國漫的聲優們也能出現在舞臺上，如曾為國產動畫電影《長安三萬里》進行配音的CV凌振赫，為國產動漫《狐妖小紅娘》《時光代理人》等進行配音的CV楊天翔等。
雖然是無心插柳，但杭州西湖音樂節，還出現了國內首次“全海外歌手班底”的音樂節。在小紅書上，不少人感慨“我宣布這是今年最偉大的音樂節”“這真的是我188r可以看到的嗎”，還有不少樂迷非常喜歡這里“沒有冷焰火，沒有搖旗，沒有開火車”的氛圍。
未來或許難以復制，但對西湖音樂節的贊美劃開了國內音樂節市場的一條縫，能讓人窺見一大片用戶的另一重需求。而這，在今年的演唱會市場也發生了。
2024年，11年沒有開演唱會的刀郎官宣開啟巡演，消息一出，刀郎直接登上了大麥App熱搜榜上，刀郎以壓倒性優勢躍居榜首，超越了周杰倫、薛之謙、鄧紫棋等歌手。線下巡演開啟后，刀郎演唱會場場爆滿，來現場的中老年人居多，這也把刀郎演唱會捧成了“盡孝硬通貨”。
刀郎演唱會的火熱，驗證了演唱會“銀發經濟”的廣闊藍海。在刀郎演唱會的觀眾畫像中，半數觀眾為60后、70后。中老年人也有看演唱會的需求，就看市場能不能抓住這種非日常演唱會用戶的增量。
隨著海外巡演審批城市的放開，不少海外藝人都有了來中國巡演的機會，這同樣能帶來增量觀眾。“侃爺”坎爺·維斯特去年選擇在海口舉辦新專輯試聽會，由于這個選擇過于非常規，還被網友調侃坎爺是誤把“HaiKou”（海口）當成“HongKong”（香港）。最終，兩場演出共賣出近8萬張門票，拉動海口文旅消費超過7億元。
海口能拉來侃爺，同樣是國內演出市場勇闖“無人之地”的表現。這兩年來，海口致力于打造“國際演藝之都”，侃爺之后，另一位美國歌手“斷眉”查理·普斯（Charlie Puth）在海口舉辦其亞洲巡演首站，同樣收獲大批關注。國內演唱會市場同樣需要立足本土，放眼全球，才能不在全球文娛市場失語。
今年舉辦到第五年的TMEA盛典暨室內音樂節，視野一如既往地面向全球。TMEA，掌管音樂節的神 | 2024 TMEA首日直擊
這或許是國內KPOP含量最高的音樂節里，從二代團super junior小分隊D&E，到2024年新出道的女團ILLIT全覆蓋。同時還兼顧JPOP，請來了憑火影忍者主題曲《青鳥》大火的生物股長。這種文娛視野上的開闊，也成就了TMEA在市場內容供給上的獨特。
二、如果不得不“向錢看”
從大數據來看，24年的演出市場無疑是火熱的，入局者眾多。據天眼查專業版數據顯示，目前我國有約60.8萬余家演出經紀相關企業，其中2024年新增注冊的有9.4萬余家相關企業。這背后，或許也是瞄準了各地政府大力發展文旅的舉措。近兩年，上海市等地紛紛出臺措施，對大型演唱會、音樂節等給予資金支持，進一步促進了市場的繁榮。
但火熱之下，仍有隱憂。
2024年巡演的藝人很多，既有張學友、劉德華、陳奕迅這樣的“票房王者”，也有“十個勤天”這樣的演唱會新秀。小紅書上一位日常發布演唱會打折信息的賬號“流浪的民間藝人”，在年底發出了各大歌手的演唱會打折信息，并稱“2024和大家一起見證了演出市場從頂峰逐漸回歸正常”。
從他發布的信息來看，幾乎市面上火熱的演唱會，都經歷過打折。同時他也預測，2025年大家的消費還更將趨于理性。如果消費者對演唱會的投入減少了，錢會往音樂節這邊去嗎？恐怕并不會。從業者對音樂節的態度要消極得多。
整個2024年，閃千手、泡泡島這些音樂節新秀品牌憑借出奇的陣容選擇廣受好評，但與此相對的，不少老品牌卻沉寂了。老牌音樂節迷笛在2024年一場都沒有落地，曾經以價格高昂、陣容華麗聞名的星巢秘境，在2024年也僅落地一場。
更多的音樂節因“不可抗力”取消后，就再無音訊。2024年國慶檔，全國只有19場音樂節落地，比2023年同期的40場銳減超五成。
藝人費用水漲船高是核心問題。就在2024年上半年，文娛Talk在與@演出行業宋兵乙 聊音樂節亂象時一場1700萬的音樂節，藝人出場費就占了82%？憑什么？| Talk調查，他還提到100萬出場費是一個界限，有一定票房號召力的藝人才能聊到這個開場費。而到了2024年年底，藝人整體又漲價了一大波，有點名氣的100萬起，核心腰部200萬上下，能在音樂節壓軸且能帶來不少票房的薛之謙費用已經超過了450萬。
如果不從票房收入來分擔這些上漲的藝人費用，還有別的路子嗎？很難。過去還有品牌冠名的音樂節，但這兩年也越來越少見了，且品牌贊助更青睞于選擇有一定知名度的音樂節品牌。品牌的預算也有限，要花在刀尖上。
在整個演出市場，離演唱會、音樂節的形態最近，同時又倍感寒意的，莫過于Livehouse演出了。
在第三屆全國Livehouse行業論壇上，有嘉賓坦言：“以前賣600～700張票的演出，現在可能只有半數票房，以前賣300～400張票的演出，現在好一點情況能沖到200，有的可能連100都達不到。”同時，如果原先票房在100人的新樂隊，現在可能就只有20-30個票。
過去，Livehouse-音樂節-livehouse巡演或者演唱會，對于樂隊而言，像是一條“進階”的道路，但如今，更多人只能在livehouse的低票房境遇中徘徊。
在這個行業論壇上，從業者們同樣頻繁談及“差異化”。Livehouse的老板們在想辦法豐富演出嘉賓陣容，比如近些年來興起的地下偶像，同時提供更多產品和服務來提高非票收入，增強用戶與場地的情感鏈接。
看來，無論是做演出的哪一行，“勇闖無人之地”都越來越重要了。
在發稿前，kk刷到了樂評人呆若木一去劉柏辛的演唱會的觀后感，認為她把小場館演出做出了國際級的審美水準。“當很多演出還停留在秀硬件堆配置卻配上一大堆堪稱審美災難的視覺的時候，Lexie這場演出四兩撥千斤地把演出體驗提高到了另一個維度。”“一場演出最貴的永遠不是裝了多少機關多少裝置，最貴的永遠是音樂、創意和表演者本身。”
這或許也是一種啟發。如果此后市場寒意加劇，大家都不得不向“錢”看，那要不要考慮就像這場演出一樣，在有限的預算上把創意做到極致。比如：就算我不是華晨宇的歌迷，我也會想在海邊和愛的人，在音樂聲響起時看一場日出；就算我是個沒有音樂消費習慣，只愛看國漫的觀眾，我一樣可以在音樂節現場見到我喜歡的人。
市場需要更多能“消費”各式各樣的觀眾出來救市，那就請先把故事講得足夠好。
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