作者?/ 金角大王
編輯 / 銀角大王
運營?/ 小?餅?干?
暑期檔在《墨雨云間》與《玫瑰的故事》的熱鬧廝殺當中已經正式開啟。但那頭帶著“爆劇”tag沖上熱搜的還有一部十多年前的作品。
————《愛情公寓》。
好奇妙的四個字，仿佛自帶bgm——“我的未來式由我做主”，又自帶畫面和語音包——“唐氏表演法則”“我一口鹽汽水噴死你”“你的月亮我的心”……“親愛的展博，當你看到這封信，我已經離開了”。
2009年暑假，《愛情公寓》播出，偏西式的段子和伴隨互聯(lián)網興起的潮流年輕文化相結合，關注度不斷攀升，收視率直逼1.5，一度打敗了暑假必播的《還珠格格》和《西游記》。這個IP現(xiàn)象級到十多年后導演韋正,還是可以靠著《愛情公寓》導演的前綴，為《破事精英》吸引來一大批的觀眾。第二季當中出現(xiàn)的“決戰(zhàn)紫禁之巔”至今仍就被調侃為國產劇特效巔峰。
行業(yè)認為《愛情公寓》開啟了國產情景劇的第三個春天。
盡管也卷入了抄襲縫合的劇本故事風波，但那確實是當之無愧的爆款。
十多年間，《愛情公寓》在第五部折戟之后徹底成為了回憶。宛瑜做回素人“千金”，小姨媽真有“唐氏表演法則”，關谷成了文藝與憂郁的代表，曾小賢化身綜藝咖，唐一菲和美嘉進入賣貨直播間。
就連全民爆款劇這個評價等級，都收縮成了圈層熱播。
如今，再討論全民爆款，劇王劇后的，說起來不免都有些心虛。
一、真·全民爆款的內容輻射力
燈塔數據顯示2024年第一季度，劇集網播市場累計正片播放量256.83億，同比下降10.1%。熱播劇集數量91部，同比去年減少28.3%，部均播放量2.82億同比去年增長25.5%。第三方數據顯示，去年全年網播劇集市場有效劇集數量294部。
從數量來說，整體并未出現(xiàn)大幅縮水的行業(yè)低迷不振情況。
但回顧過去一兩年，真正能稱得上是全民爆款的劇集屈指可數。
回憶起來能算得上是全民爆款的，恐怕也就上個月的《慶余年2》、年初的《繁花》、去年年初的《狂飆》，降低一點標準《去有風的地方》也算，以及2022年暑假的《蒼蘭訣》。苛刻一點的話，當之無愧的全民爆款可能只有《狂飆》。
酷云數據顯示，《慶余年2》首集的峰值收視率突破了2%的壯觀門檻，而第二集在短短15分鐘內的收視率更是刷新了紀錄。在全市場范圍內，該劇的市場占有率高達驚人的10%。
事實上，評判一部劇集是否大熱的標準很復雜，但從觀眾角度又粗暴地簡單——
首先是造星能力。
以剛收官的《慶余年2》為例，不需要復雜的數據證明和各類行業(yè)話術的包裝，范閑這個角色對于演員張若昀的加持肉眼可見。各類考古、同人文、泥塑嬤塑層出不窮。張若昀幾乎成為了國產男頻劇集的扛劇演員代表。
《狂飆》那一群主角、配角演員的突圍更加明顯了。阿如那能上《披荊斬棘的哥哥》沖浪，絕對少不了《狂飆》當中村霸李宏偉一角的加持。
更早以前公認的那些全民爆款就更不用說了。《仙劍》那一組人，至今仍舊馳騁江湖。劉亦菲飾演趙靈兒已經是近20年前的事了，但20年后的2024年她仍舊能扛起都市劇《玫瑰的故事》一大半的熱度討論度kpi。
這就是造星。
不是單純粉絲圈層內的業(yè)績和平臺項目的成績單羅列。
而是大眾認知層面上的有效演出。
其次是內容長尾效應。
比如常年被提及的優(yōu)酷養(yǎng)老劇《甄嬛傳》和《知否》。
何謂養(yǎng)老劇？不就是上線多年，但還是能不斷創(chuàng)收保持觀看活躍度？光是二創(chuàng)解說就養(yǎng)活了一大批影視區(qū)的博主。
又比如《愛情公寓》。2014年這個IP的第四季上線。首播當天全網點擊量達1.5億次，48小時內突破3億次，電視劇同名貼吧累計發(fā)帖超2660萬條，以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居內地電視劇貼吧第一。百度指數峰值高達470.6萬，超過之前所有的電視劇集和欄目。
后來時隔多年第五季在愛奇藝上線，開播前就已有535萬人預約，當時這一數字創(chuàng)下平臺劇集預約人數之最。
2024年，主演婁藝瀟戀情曝光，仍舊能連帶著這個上線了15年的劇集IP殺入微博熱搜榜前列。《慶余年2》的大熱也能聯(lián)動著連帶著劇集的第一季在上周沖入CVB全國IPTV點播節(jié)目融合傳播指數周榜第18位，甚至比新上線的《狐妖小紅娘月紅篇》還要靠前。
更加夸張的是，在第二季的熱播帶動下，熱心網友還發(fā)現(xiàn)《慶余年》第一季新增了不少上午商務廣告——農夫山泉加了5集高光時刻以及10集的口播標版。
事實上，全民爆款越來越難也并非什么新鮮的話題，行業(yè)也早就默認了這一劇集市場的現(xiàn)狀，從而在垂直領域發(fā)力，試圖從點及面，均衡制作成本和回報率。
只是，當全民爆款越來越稀缺甚至消失，與樂壇一樣，將巔峰留在十年前的時候，我們不免還是會想起那句大家明白的道理：
當你只想做80分的時候，你就基本上只能拿下60分了。
二、圈層之下，熱度與數據的水漫金山
從各家精美讓人眼花繚亂的數據戰(zhàn)報來看的話，國產劇那真是燦爛又輝煌，遍地是劇王。人均爆款，個個數據爆表都是頂流。這誰還能想起2024年已經是長視頻流量持續(xù)縮水的第五個年頭了呢？
各個平臺破萬劇集數量還在增加，各種創(chuàng)下新紀錄，烈火烹油，花式熱榜登頂。但總量卻增長乏力，這找誰說理去？
當然熱度這事，還得回顧一下2018年到2022年之間愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊先后關閉了前臺播放量這件事。事件的背景是網絡播放量的通貨膨脹笑話，感興趣的可以自己去回顧。
但關閉播放量之后，熱度這個不公開各項指標算法不透明的參考指標，對數據可信程度來說有多大的參考性呢？例如比起《狂飆》，愛奇藝站內最快熱度破萬的作品是白敬亭搭配宋軼的《長風渡》。
這么多年了，熱度值是否也在通貨膨脹這件事也討論了無數次，除了平臺方依然誰也不知道。
這其中彎彎繞繞也好理解，片方、平臺、內部的各個內容項目組等等，各方都有自己需要背負的kpi。從打工人角度，也就不難理解戰(zhàn)報里那些眼花繚亂的數據了——都是為了交代。
這種“交代”也在上下游加劇了熱搜、話題量等各類數據供應鏈的灰色空間。從而更難從花團錦簇的數據戰(zhàn)報里窺探出真實的項目情況。
基于這樣的環(huán)環(huán)相扣，加上互聯(lián)網看似為內容發(fā)酵傳播提供了一片更廣袤無邊的場景，但網劇時代，制造全民爆款的難度遠比電視時代要大得多。
精準推送的背后，是一個個大數據建立的一座一座信息繭房。成也時代，敗也時代。
從全民爆款到圈層爆款，所謂的受眾定位更加清晰細分賽道用戶黏性更高，某種程度上何嘗不是退而求其次的選擇。
只不過，一旦這種“退而求其次”倒推內容生產端去匹配所謂的市場需求，聽起來就知道不會是什么好事。
那么有沒有什么解決辦法？
今年1月18日，廣電總局在官網發(fā)布了“國家廣播電視總局科技司關于對《網絡視聽收視指標及計算方法》（以下簡稱“方法”）廣播電視和網絡視聽行業(yè)標準報批稿進行公示的通知”（以下簡稱“通知”）。
通知中提到了具體的各項指標有效判定要求，還給出了計算公式、權重及有效范圍等等。試圖覆蓋各類終端，給出一個明確的“爆款”判定標準。
比如，三倍速及以上的播放和時長在3秒內的播放都會被判定為無效。一分鐘內收視行為多于60條或者一天內多于一萬條的都會被判定為無效用戶。光是這兩項就能在很大程度上減緩粉絲有組織有紀律的刷量帶來了數據膨脹。
通知也給出了很詳細的各類數據評估標準，至于能否最終推行，我們不得而知。
但對于觀眾來說，或許真的能等到爆款標準明確的那一天，也算是個好事。畢竟誰也不想看到評判內容標準的各類體系被沖垮，各方裹挾其中，觀眾只能被動被各類數據騎到臉上強行稱“爆”。
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