俞敏洪，又雙叒叕道歉上熱搜了。
6 月 7 日凌晨 1 點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人、東方甄選 CEO 俞敏洪在抖音發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并重點(diǎn)回應(yīng)了外界熱議的“東方甄選做得亂七八糟”言論，稱“只是和朋友之間謙虛地表達(dá)，是一種習(xí)慣的表達(dá)，自己也不止在一個(gè)場合說過類似的話”。
市場好像在等著俞敏洪道歉一樣，這邊剛發(fā)公開信，那邊股價(jià)立馬提振：當(dāng)日港股開盤，東方甄選直線拉升，一度漲超 7%——要知道，道歉之前的五個(gè)交易日內(nèi)，東方甄選股價(jià)累計(jì)跌幅超 22%，創(chuàng)下 2023 年以來新低，市值蒸發(fā)超過 43 億港元。
至于輿論場，自從 5 月 31 日俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間說出“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟”之后，熱搜就沒停過：先是俞敏洪上熱搜，接著東方甄選、董宇輝相關(guān)話題輪番上熱搜，算是替東方甄選在618前夕扎扎實(shí)實(shí)掀起了一波全民“預(yù)熱”。
回溯東方甄選近兩年數(shù)次被卷入輿論風(fēng)波，似乎陷入了一種定式的劇情走向：
先是東方甄選內(nèi)部“失言”（不限于小編/主播/老板），接著外界輿論嘩然、話題熱度爬升、市場過度反應(yīng)，最后當(dāng)事人下場道歉，股價(jià)迅速回升。
這背后有個(gè)顛撲不破的互聯(lián)網(wǎng)真理：話題等于流量，爭議話題就是全平臺熱搜，東方甄選快把這套東西玩出繭子了。
東方甄選熱搜體質(zhì)，隨老板俞敏洪
當(dāng)俞敏洪說出“東方甄選現(xiàn)在也做的亂七八糟”時(shí)，他不會想到自己一句話就把東方甄選推入輿論漩渦，更不會想到這句話能在接下來 5 個(gè)交易日讓東方甄選市值蒸發(fā) 43 億港元。
事后復(fù)盤的聲音中，很多人將這場“圍繞東方甄選直播風(fēng)格討論”的風(fēng)波定性由俞敏洪公開言論不當(dāng)所引爆，進(jìn)而觸動了投資者的敏感神經(jīng)，傳導(dǎo)至二級市場出現(xiàn)過激反應(yīng)。
從原視頻情境來看，俞敏洪的表達(dá)更多是中國企業(yè)家骨子里的謙遜，正如其在道歉信中解釋的那樣，“東方甄選做得亂七八糟”只是“謙虛的表達(dá)”。
一是，與朋友交流自家業(yè)務(wù)時(shí)人處于一種相對松弛的狀態(tài)，偏向于習(xí)慣表達(dá)是人之常情，脫口而出而已，你從俞敏洪后續(xù)說“過去一年自己在網(wǎng)絡(luò)遭受謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比 100 輩子加起來都多”也能看出來，他當(dāng)時(shí)是“性情之言”。
二是，俞敏洪一直就是耿直人設(shè)，把時(shí)間線再往前拉，“三星必然失敗”、“如果沒有美國芯片專利技術(shù)，華為手機(jī)一臺也造不出來 ”、“拼多多、阿里、騰訊是利用人們的低級趣味牟利”……上述言論，哪個(gè)不比批評自家業(yè)務(wù)來的炸裂？
況且，俞敏洪作為東方甄選老板，評價(jià)自家業(yè)務(wù)“亂七八糟”再合情理不過：首先，東方甄選現(xiàn)在的“嚎叫式帶貨”與最初團(tuán)隊(duì)風(fēng)格定位不符，甚至是背道而馳，這顯然動搖了公司的立身根本；其次，這套帶貨促單話術(shù)就差把急功近利寫在臉上了，有礙觀感又非常敗路人緣，值得警醒。
況且，俞敏洪去年曾在演講中表示：“網(wǎng)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的”，他認(rèn)為直播就應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識。
“第一場東方甄選的直播是我親自做的，當(dāng)時(shí)新東方完全不知道怎么選品，選的都是中國最貴的農(nóng)產(chǎn)品，但我依然拿著地圖和歷史書，把每個(gè)產(chǎn)品背后的故事講給東方甄選的購買者，后來大家評價(jià)說，不是來買東西，而是來聽課的。”
可誰也沒想到，東方甄選投資者、乃至整個(gè)市場的神經(jīng)也太敏感了，俞敏洪這邊話剛落地，相關(guān)報(bào)道、解讀就沒停過，二級市場也非常配合地開始砸盤。
其實(shí)，從東方甄選的文案之爭到俞敏洪無心之言被過度解讀，這樣微末的動作演化到失控，乃至最終席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，恰恰反映出東方甄選與大眾存在割裂的文化碰撞。
回看東方甄選這家公司，即便轉(zhuǎn)型電商帶貨但整個(gè)團(tuán)隊(duì)依舊秉承老師那套知識分子實(shí)事求是、不爭饅頭爭口氣的處事原則，這種價(jià)值共識是深深刻在新東方公司基因里的。
所以，外部視角去審視東方甄選數(shù)次“被動”卷入輿論危機(jī)——從東方甄選小編到原東方甄選 CEO 孫東旭，從東方甄選主播天權(quán)到老板俞敏洪，表面看確實(shí)引爆輿論的系列操作很“迷”、很任性，但恰恰是長期浸泡在東方甄選企業(yè)文化形成的表達(dá)慣性，即他們都更遵從內(nèi)心，更尊重個(gè)體情緒。
如今，輿論卻一再倒逼東方甄選重新審視其堅(jiān)持的價(jià)值共識，對東方甄選團(tuán)隊(duì)、甚至整個(gè)新東方都不見得是件好事。
更深遠(yuǎn)的破壞力還在于：這兩年社交平臺上一直在吐槽“內(nèi)娛沒活人”了，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)家們也越來越沉默——而俞敏洪敢于在公眾注視下躬身自省，這樣的表達(dá)恰恰說明他是一個(gè)難得清醒、始終維持內(nèi)心秩序、對流量和名利秉持取之有道的“互聯(lián)網(wǎng)活人”。
吊詭的是，從輿論到資本市場層層放大審視，過度解決俞敏洪的一句“性情之言”，最終逼得他凌晨出來道歉，那以后互聯(lián)網(wǎng)話語空間越發(fā)逼仄，企業(yè)家不僅要在面對公共議題時(shí)三緘其口，連對自家業(yè)務(wù)的評論也會一再審慎。
結(jié)果只能是，凡站在聚光燈下的人，言必形式主義，事事謹(jǐn)言慎行、反復(fù)推敲，網(wǎng)上越來越難聽到企業(yè)家內(nèi)心的真實(shí)聲音，自此人人假寐，大家都活的像個(gè)“假人”。
眼下，大家活得都不容易，彼此放個(gè)生吧。
東方甄選遲早泯然眾人
虎嗅此前曾撰文指出，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風(fēng)格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地，他們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；董宇輝是唯一一個(gè)不靠價(jià)格優(yōu)勢、溢價(jià)跑到超頭部的帶貨主播，探索出了一種差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格。
“整個(gè)環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價(jià)、折扣，低價(jià)心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價(jià)，而是通過對知識、閱歷的娓娓道來，將教育品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價(jià)值，這無疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力。”一位慕名詢價(jià)“東方甄選”的網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示。
俞敏洪及管理層自然也意識到了這種用戶心智的形成，迅速在 2023 年 3 月將上市公司“新東方在線”更名“東方甄選”，并于 5 月 15 日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購物平臺”。
然而，隨著董宇輝成為“東方甄選”人格化的 IP，外界頻頻質(zhì)疑東方甄選存在“董宇輝依賴癥”——于是，去董宇輝化成為東方甄選必須要直面的決策。
這時(shí)候，東方甄選的底層系統(tǒng)問題才充分暴露。
首先，東方甄選一開始錨定的“知識帶貨”就對董宇輝本人情緒溢價(jià)過大；甚至，通過“銷售場”最大限度給“內(nèi)容場”讓步，使董宇輝將東方甄選的勢能帶到了高位。
如今，隨著董宇輝漸漸淡出東方甄選直播間，其他主播既沒有董宇輝的觀眾緣，也沒有董宇輝的書卷氣——當(dāng)兩者的號召力不在一個(gè)段位，偌大的舞臺反而更襯出董宇輝的優(yōu)秀，甚至是不可或缺。
以第三方平臺數(shù)據(jù)為例：董宇輝坐鎮(zhèn)的“與輝同行”正式開播以來，“東方甄選”主號粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉 112 萬。
至于帶貨成績：今年 1-3 月，東方甄選銷售額分別為 5.57 億元、2.28 億元、2.86 億元；與輝同行的銷售額分別為 9.32 億元、4.11 億元、6.2億元，遠(yuǎn)超同期的東方甄選；4月，“與輝同行”憑借 5.8 億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選僅以 1.9 億元排在第九位。
于是，擺在東方甄選面前的問題就變成：一眾主播在缺乏強(qiáng)大人格魅力的情況下，如何像董宇輝那樣拉動銷售轉(zhuǎn)化、維持住東方甄選的帶貨勢能？
當(dāng)其他主播短期內(nèi)難以通過內(nèi)容鎮(zhèn)住場子，即便東方甄選心底一萬個(gè)不情愿，也只能通過套用帶貨同行驗(yàn)證過的“321，上鏈接”來促單維系銷售數(shù)據(jù)。
此前，東方甄選主播頓頓就曾解釋，受到平臺的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送——畢竟，聒噪的、嚎叫式帶貨轉(zhuǎn)化更高時(shí)，冰冷的算法只會看跳動的數(shù)字而不會在乎人文內(nèi)核。
羅永浩早在 2022 年 7 月的直播中就銳評：當(dāng)前直播界存在一種“講內(nèi)容”的歪風(fēng)，這不是能有效提升銷售的方式。交個(gè)朋友直播間 40% 的人進(jìn)來是直奔購物車下單的。
繞了一圈，又回到了直播電商的本質(zhì)——賣貨，詩和遠(yuǎn)方終究要委身變現(xiàn)。
所以，東方甄選美麗生活直播間的主播頓頓、yoyo 才會畫風(fēng)驟變，豁出去喊“321上鏈接”——那樣賣力吆喝自己的產(chǎn)品不就是為了完成團(tuán)隊(duì) KPI 嗎？
東方甄選終究還是活成了俞敏洪討厭的樣子：從教學(xué)式直播變成喊麥?zhǔn)街辈ァ?/strong>
這就像推倒了多米諾骨牌，東方甄選的人貨場變了，粉絲期待自然會有落差，強(qiáng)烈的情緒反撲也就不奇怪了。
其次，從最初的四大天王（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）到小楊哥、董宇輝、賈乃亮，直播帶貨頂流層出不窮，但網(wǎng)友買單的永遠(yuǎn)是血肉豐滿的真人，而非人格化 IP。
一旦上述靈魂人物淡出聚光燈，托舉 IP 的賬號各項(xiàng)數(shù)據(jù)便會劇烈震蕩，公司直播帶貨成績也會受到極大的影響。
即便東方甄選為去董宇輝化做了不少努力，例如強(qiáng)化矩陣號特色、走直播+自營的重直播路線、文旅直播引流——可一頓操作猛如虎，回頭一看困境依舊沒有改變。
所以，東方甄選遲早會泯然眾人，這個(gè)直播間變俗、變聒噪是無法回避的發(fā)展趨勢。
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